同是备受瞩目的汽车自有品牌,名爵和荣威的发展为何大相径庭?


长期以来,“中国汽车自主”一直是被热议的话题。上海作为我国的汽车重镇之一,自然备受关注——如今,上汽集团旗下品牌在中国乘用车市场的占有率已达到16.5%,但在这光荣战绩的背后,自有品牌份额仅有1.3%。
幸而,上汽集团目前打算强力推广名爵和荣威,以期实现自有品牌营收增长。其希望通过提供质量有保证,但性价比更高的产品来实现自有品牌的市场突破。
自有品牌之路该如何前行?名爵与荣威给我们交出了不一样的答卷。
USP的背后
广告大师罗瑟·瑞夫斯在20世纪40年代,根据自己的实践提出了“独特的销售主张”(USP)这一概念,指出在品牌营销中,品牌或产品必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:
①利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;
②独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;
③强而有力,要做到集中,能够引起消费者的足够关注与重视。
对上汽旗下的名爵和荣威这两个自主品牌来说,名爵明确提出了“年轻人的第一辆车”这一USP,而荣威则主张“大气内敛且兼具科技感的中级乘用车”。
USP的背后,是企业对于整个产品的定位,以及围绕这个定位配置的一系列价值活动。通常企业在确立产品定位时,需要考虑以下问题:
①目标市场:该如何选择细分的目标市场细分与,即明白为谁服务(Who)?
②用户需求:用户有哪些需求(What)?
③差异化的价值主张:如何通过满足用户的特定需求(Which),与竞争对手形成差异化?
④产品改进:现有的产品能否满足用户的需求(If)?是否需要作出改进?
⑤营销组合:如何将品牌推广、产品价格、渠道策略和沟通策略有机结合,更好地满足用户的需要(How)?
尽管名爵与荣威的两个USP看上去都很亮眼,但因为其背后围绕定位的举措不同,这两个品牌走上了不同的道路。
名爵:年轻的希望
名爵实际于1924年诞生在英国,但在2005年被当时的南京汽车集团收购合并。2007年,上汽集团全面收购了南京汽车集团,于是顺理成章地将名爵变为了旗下自主品牌。
通常说起英国汽车,劳斯莱斯、宾利、阿斯顿马丁、捷豹等一系列豪华品牌总让人忘了英国也是有普通芸芸众生的。名爵的存在实在是英伦式朴实的代表,同时它也给品牌的“上汽化”营造了更多空间。
在中国的汽车市场中,名爵第一次将英伦DNA诠释成了“时代的新鲜血液,独具魅力、拒绝平庸的生命个体”。它将目光瞄准了“想买第一辆车的年轻人”这个细分市场,塑造出带有英伦格调、生动独特且有着都市自信的品牌形象,而这些正中那些中低线城市年轻人的下怀。

在产品的形象设计上,名爵简直就像给所有车系都弄出了调色盘。亮橙、洋红、靓蓝等车身配色不再是需要原厂定制的选择,反而成为那些个性年轻人购车的常备选项。而诸如黑、白、银这样常规颜色,则往往出现在配色选择栏的最后。
技术方面,动力和驾驶上,名爵早已整合了原国际团队的装配工艺、研发设施、整车发动机制造技术。而真正值得一提的是其基于阿里巴巴的 YunOS 操作系统而开发搭载的“斑马智行系统”。这一系统配置多种导航模式;车载语音能判断驾驶者的中文语义;可进行 Go Pro、Apple Watch 和无人机设备的外接;将系统、车辆与支付宝进行绑定后,可直接完成停车场的缴费和车位预约。相比其他品牌的车载系统,“斑马”在年轻人的驾驶习惯、娱乐需求和用车环境上都进行了“最佳适配”。

同时,名爵旗下的各款车型净价均在5.5~12万人民币。对中低线城市的普通年轻人来说,第一辆车控制在这个预算内是比较符合其实际经济状况的。在此基础上,名爵官方还为想要购车的年轻人提供了4种首付比例+3种还款期限的可选金融服务,进一步促使年轻人购买其产品。
自始至终,名爵都非常明确它的目标客群是谁、这一客群需要什么、自身的产品该如何满足他们的需要、如何与竞争对手形成差异化、相应要配合哪些促进销售的举措这些问题的答案,围绕产品的价值链活动都协调统一,最大化了USP的效用,因此受到了市场的肯定。
荣威:理想的错位
相比起名爵,荣威的故事就没有那么美好了。
如果上汽最初想把名爵定位成“一位个性的年轻人”,那荣威对标的本应是“一位务实的笃行者”。其主张“大气内敛且兼具科技感的中级乘用车”,本欲将主力瞄准那些关注汽车的科技环保和乘用舒适的都市人。
但现实和理想总有落差。
在荣威的品牌宣传片里,充满了诸如“洞悉”、“深谙”这种不接地气的词汇,而整部宣传片的风格就像是奔驰E级广告的翻版。然而,在大部分目标客户的眼中,荣威并没有表现出特别优于其它中级车的卖点,甚至有点模仿其它品牌,却又高不成低不就的尴尬。


“大气内敛且兼具科技感的中级乘用车”——其中的“大气”没能很好地实现,其引以为傲的“科技”又给了自己打击。
公平地说,在自主品牌里,荣威的新能源技术首屈一指。但技术实力并没有转化为目标人群的购买量。荣威对于其“新能源”卖点与消费者心智中对于“新能源”的解读并不一致。荣威认为“新能源”是“科技感”,而对于消费者来说,“新能源”则等同于“补贴+牌照”。
以上海为例,购买新能源车的补助政策为:购车补贴 + 免购置税(新车购置税额=购车含税价格/1.17*10%)+ 免费沪牌(2017年4月正常沪牌均价已接近9万元人民币)。消费者购买荣威除了看中补贴外,也多是为了拍不到牌照而采取缓兵之计。
更可怕的是,新能源车的购置补贴政策和牌照便利为许多汽车租赁公司规模化地经营专车业务提供了巨大空间。在大城市的街头,常常可以看到两大“专车专业户”荣威和比亚迪并驾齐驱,成为城市中的“隐性出租车”。荣威希望塑造“科技又大气”的品牌形象,反而成为了尴尬的“专车专供”。

很明显,荣威在产品设计与营销活动上的不匹配,不仅使得实际购买人群与目标人群相比发生了偏移,而且使得那些原本想锁定的高价值客群,离自己的品牌越来越远。
同样是上汽集团旗下的自主品牌,名爵与荣威的不同命运值得我们思考。品牌塑造不是一个灵感,一句口号,其背后需要对商业规律系统性的理解与调配。无论是今日略见眉目的名爵,还是深陷泥沼的荣威,我们的自主品牌之路都还很漫长。
 
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