运用价值链分析工具,实现客户价值最大化

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商业经营的基本理念是:企业买进原材料,并将它们转换成对他人有用的东西,以此“增加价值”。这在制造业是显而易见的。但对于服务行业,这个理念也同样重要:企业通过投入时间、知识、设备及系统,创造出对客户而言真正有价值的服务。那么,如何寻找企业、团队或个人能够创造价值的地方呢?这正是价值链分析工具着力解决的问题。
价值链分析是思考如何为客户创造尽可能多的价值的有效工具,它可以帮助识别为客户创造价值的途径,并帮助思考如何实现价值最大化,无论是通过精湛的产品,还是一流的服务。
本文介绍运用价值链分析的一个简单方法。更多关于价值链分析的结构性的方法,可详见哈佛商学院教授迈克尔•波特的著作《竞争优势》。
如何使用价值链分析工具
价值链分析包括三个步骤:
活动分析:首先,识别企业为创造产品或服务所从事的相关活动;
价值分析:其次,针对每一项活动,思考如何在该环节为客户增加最大价值;
评估和计划:最后,企业需要评估是否值得为此做出改变,并制定相应的行动计划;
接下来我们来看看每个步骤:
步骤1:活动分析
价值链分析的第一步,是要全面思考个人、团队或企业所从事的、各项有助于增强客户体验的活动。在组织层面,主要是指为客户提供服务的一步步的业务流程,包括推销产品或服务、销售和接收订单、操作流程、交付、售后支持等。当然根据所属行业的特殊性,可能会涉及许多其它的步骤或流程。
但企业活动分析也涉及其它辅助内容,例如:
如何招聘具有相关技能的人才,以为客户提供最好的服务?
如何激励个人或团队表现良好?
如何时刻掌握最新和最有效的技术?
如何选择和开发技术,以增强企业自身优势?
如何从客户方获得目前工作效果及如何进一步改善的反馈?
在列举了所有增加价值的企业活动之后,一种有效的方式是将它们以简化流程图的方式呈现出来,这为企业的“价值链”增添了良好的可视化表现。
步骤2:价值分析
价值分析的主要任务是,针对前面确定的每一项价值活动,列举出相应的“价值要素”,即开展每一项活动时客户所最为看重的方面。例如,如果企业正在思考电话接单的流程,那么客户将重视以下几个方面:对来电的快速应答、礼貌的沟通方式、对订单细节的迅速记录、快速且信息完整的问答、以及高效的问题解决;如果企业在思考交付专业服务的流程,那么客户将最有可能注重如下几点:解决方案是否精准而正确、是否基于最新的信息、是否阐述清晰且便于实施等。
在每项已经确定的企业活动旁,写下相关的价值要素。然后,依次写下为了向每一项要素提供最大化的价值,所需要采取的行动或做出的改变。
步骤3:评估变革,规划行动
在完成价值分析之后,大家可能热情高涨,希望马上行动。此时已经产生出大量可以提升客户价值的想法,如果可以全部实现,那么企业提供的服务将是令人惊叹的。但在这一阶段却必须保持应有的谨慎,不然企业很容易陷入尴尬的境地:把精力挥霍在大量不同的工作中,但真正完成的却没有几项。
因此步骤三的首要任务是,对这些想法进行筛选。先挑选一些能够快速、低成本取得成效的想法进行实施,这将会提升团队的精神气势。然后,再筛出那些比较困难的变革:其中一些不切实际,还有一些需要巨大的投入却只能实现微小的提升,必须将这些想法排除出去。最后,将剩下的任务按照优先次序排列,并以可实现的、循序渐进的方式计划解决这些问题,在实现稳步改进的同时,也保持了团队的热情。
当然,如果企业与一个或更多的客户之间保持着足够稳固的关系,那么可能有必要向他们展示价值链分析所得的结论,并获取他们的反馈。这不仅是一个确认结论是否正确的好方法,也是一个更好地理解客户真正需求的途径。
价值链分析工具的运用举例
一家软件公司的软件开发团队主要负责为客户快速升级软件功能。该团队运用价值链分析工具,思考如何为客户提供更优质的服务。
首先,在活动分析部分,团队确定了以下几项为客户创造价值的活动:接收订单、生成功能说明、制定开发计划、开发软件、测试程序、二次测试、交付产品、提供售后支持。
此外,团队还确认了以下几项尽管非直接面向客户,但同样重要的活动:
招聘:选择能进行良好团队合作的人才。
培训:帮助新的团队成员尽可能快地承担工作;伴随团队成员的成长,帮助他们学习最新的软件知识和技能。
团队以价值链的形式描绘了业务流程中的每一项活动,如下图左侧“价值链”一列。
接下来,团队聚焦于“接收订单”的业务活动,并确定了在这一活动中能给予客户最大价值的部分要素,主要包括:
对来电给予快速响应和回答;
对客户的业务、情境和系统有深入地了解,以避免因不必要的解释而浪费客户的时间;
向客户提出正确的问题,从而全面、准确地理解客户需求;
向客户说明软件开发的过程,管理客户对交付时间的期望
详见图中“价值要素”一列。
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下一步,团队开始思考为了向客户提供最大的价值,团队需要做些什么,详见图中“变革需要”一列。例如,为了能够更全面、准确地理解客户需求,可以采取的行动是:开展行业知识培训。
最后,团队以同样的方式对价值链中的其它业务活动进行了价值要素分析。一旦完成所有的讨论之后,团队也就能识别那些能够快速带来获益的行动,排除那些低收益或高成本的选项,并对将要执行工作的优先排序达成一致。
总的来说,价值链分析工具是思考向客户传递哪些价值、全面回顾企业能够实施且能够为客户提供最大价值的业务活动的有效途径。通过活动分析、价值分析、评估和规划这三个阶段,以及后续的跟进行动,企业将得以实现客户价值的最大化。
 
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易澄创新早餐:美联航将提供免费零食

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美联航将提供免费零食:美联航将从明年2月开始在所有航班上提供免费零食。这与通过额外服务收费的行业趋势相背。以西南航空为标杆的航空公司通过调整自己的价值曲线,提供独特的服务以满足特定客户的需求,获取商业回报并成为行业佳话。但是一项服务改善对商业结果的意义还需要经过一段时间的测试才能确定。
 
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Under Armour 在18岁时超越了Adidas 成了全美第二,凭什么?

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在中国提到运动品牌,人们脑海里还是 Nike 和 Adidas,但在大洋彼岸的美国这个全球最大的运动消费品市场,情况却已不再是如此了。2014年,仅有18年历史的新锐品牌Under Armour 的销售额首次超越 Adidas,成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。
 
专注一个支点,就能撬动世界
UA 最著名的产品就是运动紧身衣,在它推出紧身衣之前,紧身衣还算不上是一个品类,体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。1996年,当时23岁的 UA 创始人 Kevin Plank,厌倦了在橄榄球训练时不停更换湿透了的棉T恤,想要寻求一个解决办法,于是他根据自身的需求设计出了在极其炎热的环境下也能保持干爽、凉快、轻便的第一代紧身衣 HEATGEAR,满足了运动者的实际需要。这种高性能的运动紧身衣一经推出,就大受欢迎。其后 UA 又推出 COLDGEAR(适合寒冷环境)和ALLSEASONGEAR(应对极端天气)两种紧身衣。
可以说是 UA 开辟出运动紧身衣这个市场,如今这已经成为运动服装产业增长最迅速的品类之一,UA 也成了这个市场的霸主,虽然现在耐克等品牌也推出了紧身衣产品,但是 UA 以的75%的市场占有率远远地将巨头们甩在身后,其销售额还以每年30%左右的速度持续增长。
 
更专业,更强硬
跟 Nike 和 Adidas 不同,初衷是为运动员服务的 UA 给人一种更加专业的感觉。在 UA 公司中就有不少运动员,他们对于产品有着最为敏锐的感觉,找十个咨询公司做市场调研,不见得有一个职业运动员的意见来得到位,Kevin Plank 认为,只有运动员懂得运动员,他们最了解想要成为运动员、或者具备运动员品格的人。
UA 的商业广告也抓住人们进行体育运动的核心精神——力量、雄心、斗志,它乐于表现出“疼痛”,这些“疼痛”的瞬间通过运动员广告的刚强、狂野、反抗和奋进来表现。它的植入广告也专挑电影中那些硬汉形象,还推出过美漫英雄的周边,比如美国队长和蝙蝠侠(UA 也确实是电影拍摄阶段演员穿在厚重戏服和装备之下的秘密武器)。与之相匹配的是,UA的店铺装修风格粗犷大胆,通过地面、墙面、天花板的水泥板纹理,以及冷光灯的配合,冷硬的元素贯穿始终。
对专业运动员来说,UA 的产品真的能满足需求;对普通消费者来说,穿上 UA之后显得又酷又专业范儿。让每一个消费者都成为运动员,是 Kevin Plank 一直强调的竞争独特力。
虽然已经走到了全美第二,但 UA 跟排名第一的耐克还差距悬殊。细分市场是起家的利器,但也可能成为增长的瓶颈,而过分开拓产品线又会影响专业的形象。想要寻求突破的“硬汉” UA 正在寻求包括女性市场在内的新的机会。
 
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易澄创新早餐:联合利华新推精品战略

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联合利华新推精品战略:以低价走量的日化、食品品牌著称的联合利华正计划开辟高端商品新阵地,其在伦敦和巴黎新开了精品店,并收购了手工冰激凌公司。未来消费者将从联合利华买到85美元的芥末、45美元的茶和15美元的牙膏。从大众市场进军精品市场需要精心的战略规划,尤其是企业价值链和运营系统的调整匹配。
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易澄创新早餐:康师傅将生产星巴克即饮咖啡

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康师傅将生产星巴克即饮咖啡:星巴克与康师傅对外宣布达成合作,建立以星巴克负责产品研发创新和品牌经营活动、康师傅负责国内生产和销售活动的全新瓶装咖啡产品价值链。与之前全进口的产品模式相比,本土化的成本和价格定位将更有利于星巴克在国内快速成长的咖啡即饮市场占领份额,让更多潜在消费者成为其拥趸。

易澄创新早餐 :国美将设立10万微店,让员工成为店主

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国美将设立10万微店,让员工成为店主: 国美将设立超过10万个移动微店,让自己所有的门店员工成为这些微店的店主,希望他们通过朋友圈等社交方式,销售国美的主营产品。与老对手苏宁鼓励消费者店内扫码线上购买的策略不同,国美更希望人们能从线上回到线下,走进它的门店以获得更好的体验,这需要各价值链环节的配合与优化。
 
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易澄创新早餐:丰田欲进行全面的价值链改造

15-03-30 丰田TNGA


丰田欲进行全面的价值链改造丰田汽车计划全面检视和改造设计、研发、采购、生产等各价值链环节,以在残酷的市场竞争中保持优势。数十年来,丰田通过在不同车型上使用相同的部件降低了生产成本,在全球汽车市场上确立了领导地位,却也造成了单调的品牌形象。丰田欲通过模块化的平台TNGA打造新价值链以应对竞争。
 
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易澄创新早餐:流媒体收入暴跌75%后,环球唱片向Spotify施压

Daniel Ek, CEO & Co-Founder of Spotify, addresses attendees during the International CTIA WIRELESS Conference & Exposition in New Orleans


流媒体收入暴跌75%后,环球唱片向Spotify施压环球唱片正在向Spotify施压,要求其让免费和付费用户的功能差异更明显,以促进用户付费。而Spotify却认为其现有的良好免费服务体验会促成用户转换。美国音乐流媒体市场的收入已经超过了CD,行业的演进使得行业利润被重新分配,也让Spotify这样的公司在与唱片公司的对话中占据了主动。
 
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重读迈克尔•波特(二):优秀战略的五大表现

优秀战略的五大表现
导读:在越来越开放的商业竞争环境中,如何辨别和制定一个正确的战略是很有必要的;但对于想要获得卓越业绩的企业来说,一个优秀的战略才是企业在激烈竞争中的生存之道。
 
许多人对战略的理解停留在企业的计划或规划上,但迈克尔·波特认为战略就是创造竞争优势,并使竞争优势得以长久维系的普遍原则。通过对战略进行规范性定义,波特归纳出了以下影响战略的五种要素,集中关注了战略内容本身而非战略产生过程。
 
要素一、具有独特的价值取向
价值取向主要关注:服务哪些客户、满足哪些需求、相对价格是多少。每一种价值取向(外部因素)都只有通过特定的价值链(内部活动)才能得到最好的实施。企业可以通过寻找新的客户细分方式或者满足市场中未得到充分满足的服务来建立独特的价值取向。以美国西南航空公司为例:西南航空占领了美国其它各大航空公司不屑争取但却是潜力巨大的低价市场,通过短途点对点航线的市场定位满足了旅客对于低价、便捷服务、按时而缩短用时的需求;同时西南航空公司向旅客提供适可而止的服务,不提供餐饮、指定座位、行李转运等便利服务,从而大大降低了相对成本。西南航空的独特价值取向以特定的相对价格满足特定需求,为其客户创造了独特的价值。
要素二、特定的价值链
企业要根据自身的价值取向来确定具有针对性的价值链,即根据特定的运营任务和需求的资源配置(财务决策),来创建与之相匹配的新流程(设计、生产、销售、运送及售后)。以最大零售商沃尔玛为例:沃尔玛以将超级市场选址在远离市中心的小城镇作为关键战略,为此在生产和销售环节,沃尔玛通过规模经济和较低价格加强对供货商和消费者的控制;在运储及管理环节中,沃尔玛采用仓储式经营模式,并以先进的物流信息技术建立快速高效的物流配送和物流信息管理;在销售和服务环节中,沃尔玛以超大的购物空间给顾客以舒适的购物环境,同时通过改进管理和服务系统,最大限度的降低成本,提高效益。沃尔玛以其与众不同的价值链运作来支持它的战略定位。
要素三、有别于竞争对手的取舍抉择
作出取舍是创造并维持竞争优势的关键。取舍有几种不同的形式,包括形成无可取代的产品特色、建立最佳实践的价值链、营造不同的企业形象和品牌名声等。真正的取舍将效仿者拒之门外,使之无法模仿和赶超。同样以西南航空公司为例,西南航空公司在创业初始就做出低成本战略决策,与传统航空公司每班客满就上调票价的做法不同,西南航空公司载客增加时不提价,而是增加班机扩张市场,更通过降低票价来增加班机搭载率,提高飞行效率;同时西南航空在运营模式上舍弃了长途飞行线路、优质附加服务等,选择了点对点的短程运输方式,缩减了不必要的过度服务,有效降低了管理成本和运营成本。西南航空有别于竞争对手的取舍选择使它成为“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。
要素四、价值链的协调性
协调性是指一项活动的价值或成本受到其它活动的影响。协调性主要有三种形式:

  1. 基本的一致性,各项活动围绕同一个企业价值取向开展;
  2. 各个环节的活动相互补充或加强,并相互提升各自价值,发挥增效作用;
  3. 各个环节之间的替代性,即开展一项活动后就没有必要开展另外一项活动了。

以时尚品牌Zara为例:作为世界上最大的服装零售商,Zara以速度取胜,目的在于迅速将最新款呈现给顾客,新品发布抢先于同类企业;Zara之所以能够实现这种迅雷不及掩耳的速度,就是因为其产品组织与设计、采购与生产、产品配送等价值链内部的各个环节能够高度协调:以快速复制为首要任务的大规模设计师团队、在欧洲进行的大量生产活动、在24小时之内完成配送的高效物流车队、位于市中心人流量大的店面选址等,这些活动都围绕了“快速”这一价值取向展开,并相互加强和补充,助力Zara成为全球领先的服装零售集团。
要素五、战略持续性
战略持续性能够提高一个企业应对环境变化的能力以及创新能力。保持战略的持续性并不意味着企业在不断变化的竞争环境中应该保持在原地不动;只要战略的核心价值取向保持稳定,企业可以并且应该寻求以创新的方式来落实价值取向。波特还指出,企业在充满不确定性的条件下并不需要对未来做出精准的预测,但可以制定战略并保持动态持续性,这样能够提高企业的创新能力和应对形势变动的能力。以宜家为例:低价格是宜家商业理念和概念的基石,同时也是其战略要素之一。随着人们环保意识的加强,更因为宜家的受众是喜欢追求时尚、受教育水平较高、较为关注环保的群体,宜家在2010年推出的系列家具就凸显了扁平包装的环保功能,而扁平式包装也降低了运输成本和运输过程中出现的货物受损概率,符合宜家的低价位战略定位。正是因为宜家的营销战略在数十年内保持了持续性,而且与其低价定位相一致,宜家才能成为全球最大的家具家居用品商家。
 
在上述五大要素中,独特的价值取向和特定的价值链是战略的核心内容,独特的价值取向回答了战略的基本问题,特定的价值链则是落实战略的最佳实践。此外,战略取舍、价值链的协调性同样具有极为重要的作用,在创造、维持竞争优势的同时,它们贯穿于战略的始终。最后,以上各要素都需要长时间才能形成,如果战略缺少了持续性,那么一个组织就不可能率先确立自己的竞争优势。

易澄创新早餐:苹果改进门店体验备战Apple Watch上市

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苹果改进门店体验备战Apple Watch上市:美国境内的苹果门店中的Genius Bar将被The New Concierge代替,顾客会得到更人性化的服务。Genius Bar是苹果的一大特色,也是售后服务在价值链中创造价值的典范。原Burberry CEO Angela Ahrendts加入后,将其多年奢侈品零售经验应用于客户体验提升计划,也为Apple Watch上市作好准备。
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