“领先用户法”助力3M公司实现创新突破

3M公司
企业高管们总希望自己的研发部门能涌现出源源不断的突破性产品,以确保企业高速发展并维持高额利润。一些企业甚至设定了宏伟的目标,要求销售额中一个相当高的比例必须由全新的突破性产品来贡献。然而,即使是最为成功的企业也常常不能实现这些创新目标,而只是精于改进已有的产品或服务。
企业难以实现突破性创新的原因主要有两个方面:其一,企业必须先存活于当下才有未来可言,相比突破性产品的高不确定性,企业更倾向于密切关注已有产品或服务的改进,以达成销量、确保短期利益;其二,由于缺乏有效的方法指引,企业的研发人员不知道如何实现创新突破。针对以上第二个方面的原因,本文将通过3M公司外科手术团队的创新案例,介绍一种能够帮助企业提升创新效率、实现创新突破的系统方法,即“领先用户法”。
“领先用户法”与传统方法的差异
新创意的产生通常都始于对用户信息的收集。领先用户法与传统流程的主要区别,在于从哪些用户那里收集信息,以及收集什么类型的信息。
在传统方法中,企业的研发团队从目标市场的核心用户那里收集信息。他们组织客户访谈,对销售、客户投诉、需求等数据进行分析,然后依靠自己的创造性思维,通过头脑风暴来产生新的创意。传统方法认为:用户的角色是向企业提供“需求是什么”的信息,而企业内部研发人员的工作就是运用这些信息来产生新的创意。
领先用户法则采用了一条完全不同的路径。运用这种方法的团队假定企业外的领先用户已经做出了创新,而他们的工作则是找出这些领先用户,运用这些用户的创意来满足公司的需求。运用领先用户法时,企业不仅要收集“需求是什么”的信息,还要收集“解决方案是什么”的信息;信息收集的对象不仅包括目标市场中的领先用户,也包括面临相似问题的其它市场中的领先用户。
(那些自己动手进行产品创新的用户被称为“领先用户”,他们对新产品或新服务的需求领先于市场中的主流用户群体,经常主动地提出能满足自己需求的解决方案,提前开发新产品或新服务,而不是等待制造商来开发。)
3M公司运用“领先用户法”的案例
3M公司是一家以科技创新著称的多元化企业。公司一直有鼓励创新的传统,在其一百多年的发展历程中,为全球200多个国家的客户开发出了6万多种高品质产品。而在上世纪90年代中期,3M公司的高管开始担心,公司的成长大多来自于对现有产品的改进,少有突破性的新产品问世,而对改进现有产品的需求和回报又使得公司一直关注于当前的产品。为了改变这一趋势,管理层设定了一个大胆的目标,要求公司30%的销售额要从四年前还不存在的产品中产生。
要实现这一挑战性的目标,就要求3M公司的高管以及市场、产品研发等部门的人员改变原有的工作方式。他们运用了一种能够促进突破性创新的新方法——领先用户法。1996年9月,3M公司医疗事业部的一个外科手术产品团队成为公司内部运用领先用户法的先锋,他们希望通过该方法来实现手术薄膜的创新突破。手术薄膜是在手术过程中防止感染蔓延的材料。尽管当时3M的手术薄膜在同类产品中位居第一,每年为医疗事业部带来的销售额超过1亿美元,但却已有10年没有取得增长。分析显示,该手术薄膜在现存市场上几乎已没有增长空间;且由于成本高昂,该产品也不可能进入非发达国家的市场。在这样的背景下,团队负责人说服了管理层,决心运用领先用户法的流程来实现手术薄膜创新的突破。在集合了来自研发、市场和生产部门的六位人员组成项目团队之后,他们开展了以下4个步骤的工作。
1、奠定基础
在这一阶段,项目团队需要确定目标市场,并明确公司内部利益相关人所期望的创新产品的类型和水平。项目团队先用了一个半月的时间通过查阅文献和访谈业内专家来了解感染的原因和防止感染的方法。然后项目团队与管理层一起开研讨会,讨论他们所了解到的信息,并为可接受的突破性产品制定指标。
2、确定潮流
由领先用户引领潮流,这是领先用户法的核心理念。但潮流是什么呢?在这一阶段,项目团队要与相关领域内的专家广泛交谈,从而确定潮流。
在接下来的六周左右的时间里,团队成员致力于更好地了解感染控制方面的重要趋势。一开始,项目成员的调查工作侧重于针对发达国家的医生来发掘需求。但随着团队成员询问越来越多的问题、与越来越多的专家交谈,他们意识到自己对发展中国家的医院和外科手术医生不够了解,而在那里,传染病仍是重要的致死原因。于是,项目团队兵分几路前往马来西亚、印度尼西亚、韩国和印度等国家的医院进行调研,了解当地医生在手术室会遇到的感染问题以及他们的解决方案。他们尤其注意到,一些外科手术医生在对抗感染时使用廉价的抗生素来替代一次性手术薄膜和其它昂贵的措施。
经过实地观察之后,项目团队认为,长远来看医生依赖廉价的抗生素来防止感染蔓延的做法不会奏效,因为细菌会产生耐药性。项目团队还意识到,即使3M公司大幅降低手术薄膜的成本,很多发展中国家的医院还是会负担不起。这些想法使得项目团队将目标由最初的“找到一种更好的一次性手术薄膜”重新修正为“找到一种除抗生素和手术薄膜之外,更便宜、更有效的预防感染发生、防止感染蔓延的方法”。
3、识别领先用户
这一阶段,项目团队通过建立网络的方式,联系到了“更便宜、更有效的感染控制”这一潮流的前沿创新者。项目团队发现,一些最有价值的领先用户往往出现在让人意想不到的领域:一些领先的宠物医院的兽医在条件简陋、成本有限的情况下,仍能保持很低的感染率;好莱坞的化妆师擅长使用不刺激皮肤而又容易卸除的化妆材料,而理解这种材料的特性对于研发出直接涂抹于皮肤上的感染控制材料来说非常重要。
4、寻求突破
在领先用户法的最后阶段,项目团队邀请了几位领先用户来参加了一个为期两天半的研讨会。此时,项目团队在广泛调查研究之后形成的核心问题是:“我们能否找到一种革命性的、低成本的感染控制方法?”参会人员被分成几组进行几个小时的讨论,之后又重新分组继续讨论。研讨会最终产生了六个新产品创意和一项革命性的感染控制方法。项目团队从这六个新产品创意中选择了三个呈现给高管们。其中的一项新产品方案是“SKIN DOCTOR”。这是一种可单手操作的小型装置,轻轻挤压,即可将含有抗感染成分的药膏均匀涂抹在患者皮肤表面(这是从兽医专家那里获得的启发)。这个装置还带有吸附功能,可以轻而易举地将药膏和术后污垢清除,且对皮肤没有刺激(这是好莱坞领先用户的贡献)。更为重要的是,SKIN DOCTOR为发展中国家的病人提供了能够支付得起的抗感染手段。
寻求战略调整
通过运用领先用户法,项目团队不仅挖掘出了新的产品创意,还甄别出一种具有革命性意义的感染控制方法。在以前,3M的手术产品部门为所有的用户提供单一的一种产品,即不论病人的具体情况,每个病人都用无菌被单进行同样程度的防止感染保护。但项目团队在研究中发现,由于有些病患被感染的可能性更高,医生希望有一种方式能根据这些病人的抗感染需要将其感染防护“提前”至手术之前进行,从而减少他们在手术中感染的可能性。
但要推出这种革命性的感染控制方法,需要企业培育新的能力,开发出全新的产品和服务。而这些,都要求企业进行战略调整。公司是否应该朝这个方向努力?项目团队最终决定向高管强调战略调整的重要性,并成功说服高管采用了新的方案,帮助公司进入了全新的但与原有业务相关的感染预防领域,开发出了一系列领先的手术室感染防护解决方案。
开辟新的途径
在对创新项目团队的实践进行总结提炼之后,3M公司最终形成了独特的领先用户方法,并在多个部门中得到成功推广和运用,验证了领先用户法在产品创新中的价值。不可否认,领先用户法的成功与否受到诸多因素的影响,但3M公司的成功向我们证明,领先用户法这一系统性的方法能够为企业实现创新突破开辟新的路径。
本文基于哈佛商业评论文章《Creating Breakthroughs at 3M》编译,原文作者为Eric von Hippel,Stefan Thomke和Mary Sonnack。