巴黎春天的冬天到来了吗

——电商与传统商业之争的战略思考
巴黎春天
2012年11月11日,淘宝网和天猫网创下了191亿元的单日销售记录;而在随后的12月初,阿里巴巴公布,在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元。
面对电商汹涌而来的发展势头,传统商业的经营者们不甘人后,纷纷行动起来,将折扣活动的力度全面加码:在传统商业发达的上海,中高端百货商店相继推出了大力度的折扣活动,如巴黎春天“不打烊”活动、太平洋百货周年庆“满198减100”、新世界城“100元换300点”……
那么,这些促销举措能否够奏效呢?抑或,要达到什么样的目标才算是奏效呢?在商业管理的世界中,要清晰地界定商业问题从来都不是一件容易的事情 – 让我们试图运用战略思维的方式,来解读一下“巴黎春天们”的这些举措吧:
作为传统百货业态,巴黎春天们每逢年末、节日,都会推出系列促销活动,以达成销售目标、维系与目标消费群体的互动、降低滞销商品的库存。从运营和战术的层面来看,如果此次百货大佬们的举措仍然出于上述目的,并借助被媒体炒得炙热的电商盛宴来吸引眼球关注自己的促销活动,那本身无可厚非。然而,如果真的如百货业者在媒体中所宣称的,希望通过毫不逊色的促销力度,来抗衡电商迅猛的发展势头,那这一战略战术,就十分值得商榷了。
传统百货业者需要理解的是,在支付、物流、商品品质保障等制肘电商发展的因素得到一一的解决后,代表着颠覆性商业技术的网络购物已经跨过了被广泛接受的临界点。诚如马云所云,电商代表了新的商业文明,它能削减低效、不必要的流通环节和高昂的成本,以更低廉的商品价格回馈给消费者;它能有效地消除消费不平等,让三、四线城市的消费者享受到同价同质的商品,激发这些地区的巨大消费热情和潜力;当然,它更代表了一种新的生活方式。
如此说来,难道传统商业的应对措施都是唐吉坷德式的徒劳努力,它们无可避免的都会落入日渐式微的境地吗?事情可能未必如此悲观,让我们转移视线到美国,这一电子商务的起源地和最发达地区。据Luxury Institute调查研究机构对外公布了2012年奢侈品消费者体验指数报告,其中美国高档连锁百货店Nordstrom以其优越的消费者体验荣获了奢侈品购物排行榜的第一名。
笔者今年6月曾有机会在一家位于科罗拉多州丹佛市的Nordstrom百货商店获得第一手的购物体验。精心设计的购物空间、宽敞的走廊、黑色的展示墙、供顾客休息的皮质沙发椅和大屏幕平板电视机,以及标志性的钢琴现场演奏,都将消费者置身于极为轻松和惬意的购物环境之中。
Luxury Institute报告中显示,年薪15万美元以上的美国消费者对Nordstrom百货的消费者体验十分满意,从而推动了Nordstrom百货获得奢侈品购物排行榜第一名的成绩。Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza认为,Nordstrom百货之所以能够获得奢侈品购物排行榜的第一名,是因为其向消费者出售了优越的体验而不只是销售商品。
或许,您可以把“抗衡电商迅猛的发展势头”看成一个伪命题,或者至少是一个相关度不高的命题。因为,“巴黎春天们”的目标顾客群和其消费诉求,与电商们的有着根本的不同。像Nordstrom百货这样的“巴黎春天们”,需要精心规划和执行它们的消费者体验战略,才能获得消费者更高的忠诚度,从而推动其业绩的增长。将装满打折商品的手推车堆满卖场的做法,最多只能延缓其衰落的步伐。
巴黎春天们的冬天早已到来,也许冬天还远未来临,答案,就在自己的手中。