Athleisure 当红,Lululemon 王道

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有时候巨头的所在会让我们觉得他们已经给了我们所需要的一切,这个行业不会再有什么全然新的东西出现,然而现实是在看似定局多年的运动服装产业中,仍能有新势力崛起,UnderArmour 是这样,Lululemon 也是这样。
Lululemon 是一个瑜伽服装品牌,上市7年股价上涨到原来的30倍,如今市值接近百亿,这个加拿大品牌从一个瑜伽馆旁的小小店铺起家,从默默无闻到能够定义和主导它所在的类别,Lululemon 已经从Nike, Adidas, Puma和Reebok这些曾经遥不可及的品牌中偷走了不少市场份额。
 
找到蓝海,Athleisure 正当红
无论什么产品,都有两个基本竞争诉求,一是功能性的,二是情感性的,功能导向的产品往往会不断加强其功能,而情感导向的则会不断强调感性因素,然而这两者只要互相融合一下,就会有意向不到的效果。运动服装行业一直都是显著的功能导向产品,然而在运动服装中稍微加入一些时尚元素,就会发现新的市场机会。Athleisure 就是如此,什么是 Athleisure?很简单,就是 Athletic(运动)+Leisure(休闲),可以运动穿,也可以休闲穿,这是如今正当红的时尚趋势。Lululemon 正是走在了这种趋势的前沿。
在全世界有越来越多的人参与到运动中来,但是为什么运动的同时不能漂漂亮亮的呢?人们看重健康,也看重外观。正如苹果把设计、风格和美感作为产品的核心,Lululemon 也是如此,它的产品始终在呼吁,“我在意我自己,我在意自己看起来怎么样。”此外,跟苹果一样,漂亮的设计离不开直接响应客户需求的功能,比如有吸汗或中和汗味效果的特殊面料,有运动裤上用来装房间钥匙的小口袋,这就是他们对消费者需求的洞察。这种舒适、漂亮的运动服装,不仅吸引真正参与运动的人,而且已经形成潮流,而潮流的对象是所有人。这样的潮流还不会转瞬即逝,因为所有人都喜欢“好看又舒服”。
 
“买通”消费者周围有影响力的人
跟其他的运动品牌不一样,Lululemon 不会选择花上数千万美元赞助一个迈克尔·乔丹和贝克汉姆。而是选择了更接地气的办法——找到当地最受欢迎的20个瑜伽老师、私人教练和健身红人,给他们赞助免费的服装。听起来很简单,也不会花很多钱,但是齿轮就这么转动起来了。
接着它们给这些红人拍摄照片,印成大幅海报挂在店里展示,并且在海报中配有这样的文字 “Dana Cope,Chatswood Yoga的小老板,这是我们给当地教练的免费广告,帮助他们发展自己的生意”。在借“模特们”宣传的同时也增加了“模特们”的知名度。免费产品和曝光、升值的可能让这些当地的红人变得非常忠诚。
这些健身领域的意见领袖就开始直接影响他们的粉丝和学员,更多的人去到店里,更多的人看到这些健身教练,教练们变得更有名,拥有更多的粉丝……双赢的良性循环就此展开了。Lululemon 自己也会在店铺里组织一些工作坊吸引流量,比如 “瑜伽入门”或者“如何烹制健康速食”之类的活动,这时候当地的教练和专家们就会志愿参加活动。
 
人人都喜欢被尊重,被激励
在Lululemon 的商店,一个非常与众不同的地方是在试衣间的门上挂着的小型白板。当消费者要试衣服的时候,助理会询问他的名字,引导他进入一个房间,在白板上写上名字和试穿数量。然后特别的体验就开始了,工作人员会在对话中提到他的名字!消费者不再是“在4号试衣间试衣服的顾客”这种冷冰冰的角色,而是更加私人化的小伙伴。
无论消费者需要试穿多少其他的尺寸和颜色,助理们都会不厌其烦地提供跑腿服务,此外,他们会主动发起恰到好处的对话(当然也会用名字来称呼),比如“打算在何时何地穿这件衣服”,“在我看来这件衣服怎么样”,“我觉得你可能还需要再配一条腰带”,到了这个阶段,消费者大概就会情不自禁地产生亲近和信任,因为他们对你好像对待他们自己的健身小伙伴一样。然后就是即使高价也心甘情愿的付钱环节了——“嗯,他们真的了解我,这是我真正需要的物品”。
这些出色的员工,跟Lululemon的公司文化也密不可分。另一样在Lululemon的店里能看到的东西是员工的目标,一年的,五年的或者十年的。这不是KPI或者其他绩效指标,而是纯个人的目标,比如“在2016年之前攀登乞力马扎罗山”或“在2020年之前拥有在纽约市的公寓”之类的。进入Lululemon之后,每一个新来的员工都要坐下来与他们的上级谈谈心,然后写下他们的梦想,和所有对实现梦想来说很重要的事情。这使得每一位工作人员感受到自己不只是为公司卖衣服的工具,而是被鼓励要去实现目标的个体。
这就是Lululemon的成功秘诀,它创造了一片蓝海,定义了时尚,在这个市场上,Nike反要倒过来追赶了呢。
 
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