如何逃脱电商与门店竞争营业额的窘境?优衣库教你零售新变革

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Zara的母公司——销售额排名第一的时装零售商Inditex SA开始推进实现实体店和线上业务的全面整合。全球消费者正在逐步适应网络购物,这对实体零售行业将带来深远的影响。
对企业来说,寻求变革的出路之一是通过全面整合实体店与线上业务,为客户提供一致、闭环的体验,而这背后将是企业整个价值链的改变。
从O2O到新零售
随着网络科技的发展和消费者触媒及消费习惯的改变,近年来,越来越多的企业开始重视“O2O”。
传统的O2O定义为online to offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,由企业的线上引导激发消费者的线下消费。 这一模式中,消费者的消费流程可被分解为引流、转化、消费、反馈与留存五个阶段。
在传统的O2O模式下,企业可以引导一部分的目标消费者从线上到线下完成消费。但很多时候,由于企业内部进行线上平台管理与线下实体门店管理的部门并不统一,往往容易出现线上线下脱节的情况。同时,尽管很多企业都有了独立的电商部门或线上售卖机制,但它们往往直接冲击了企业的线下门店销售,让企业陷入“to be or not to be”的抉择。
面对传统O2O与电商的困境,近期出现的“新零售”概念似乎让我们看到了新的转机。
“新零售”这一理念的核心为:零售发展的本质在于消灭库存,未来的零售将会是线下、线上、物流结合的最大限度减少囤货量的全新模式。
今后,从线上或是线下购物对于消费者来说并不重要。品牌需要提供的是一个整体的购物解决方案,在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节都能够给消费者带来一个顺畅和美好的购物体验。
新零售实践者
“新零售”看上去很美好,那么是否有成功实践它的先行者呢?让我们一起来看看优衣库的经历吧。
过去几年“双11”,优衣库一直是服装品类的销量冠军。但2016年,优衣库天猫旗舰店的促销商品却在“双11”当天上午就全部下架,店内公告显示:顾客如有需求,请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。而在页面左下角还提示“欢迎莅临线下门店”的字样。
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原来,2016年“双11”优衣库推行了线上下单、线下门店24小时内便捷取货的服务,同时还实现了线上线下同价。
消费者购买双11精选商品并选择“门店自提”的收货方式,可以在线下门店快速提货,避免了“双11”期间糟糕的物流状况带来的不愉快购物体验。而线上线下同价,使消费者不再集中于在天猫旗舰店抢购优惠商品,在线下他们同样也可以购买到心仪的实惠产品。
借助遍布全国的400多家门店,优衣库给消费者提供了更多选择。通过“新零售”方式,优衣库在“双11”期间不仅拉动了线上销售,同时也帮助线下门店出货, 实现了线上线下的双赢,达成了尽可能消灭库存的目标。
优衣库的新思维
尽管看上去优衣库做的只是关于“双11”的一点小改进,但实际上“线上线下同价”和“门店自提”的两项策略的背后,是优衣库对于自身竞争方式和业务体系发起的挑战。
当今移动互联网时代,消费者无论是在信息获得、意见表达、交易方式、服务享受等方面都迅速适应了便捷与自由的新形式。这就意味着:品牌如果要保持竞争力,就要紧跟消费者步伐,做出相应改变以适应大趋势。简而言之,要“以客户为中心”。
在中国,为配合消费者不断发展的新需求,优衣库给自己规划了新蓝图:电商不再只是一个销货平台,它将给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、直接适配顾客尺码订购等。新蓝图里的每一项举措,都旨在为消费者呈现“新的购物体验”,提供他们真正想要的商品和附加服务。
2016年“双11”之前,优衣库便委托安索帕集团进行“2016年双十一消费者期待度”调查,近四万优衣库的终端消费者直接参与了此次调查。其中高达99%的消费者希望网店与门店实现同步优惠,56%的消费者期待加快“双11”期间的收货速度;针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。
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正是基于消费者的需求与愿景,优衣库在2016年“双11”为消费者提供了一个更为便捷的购物解决方案。设立线上线下同价促销产品,引导消费者去优衣库门店,现场取物试衣、亲身感受产品,也发掘更多非促销商品的销售机会。
线上线下的产品同款、同质、同价、同时上市,有助于吸引消费者在任何一个渠道购买。同时,通过统一的客户销售数据将“看不见脸的顾客”具像化,优衣库得以更准确地洞察消费者,了解他们在不同场景下对购物体验的需求。
事实上,尽管今天的电商越来越发达,门店的意义同样不可忽视。零售中,实体店有两个重要价值:一是快速建立消费者对品牌的认知,二是实现低成本的流量。从优衣库中国区电商主管接受采访时透露的信息来看,也印证了这一点:优衣库的销售数据反映,门店开得越多的地方,线上销售也越多。而这也正是近年来优衣库在强化电商渠道的同时也并没减缓线下门店发展势头的原因。
要执行新零售策略,背后的挑战是对企业价值活动的重塑和对供应链的深度改造。通过在内部打造统一数据系统,运用数字技术消除渠道壁垒,优衣库得以实现在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力。
零售在经历了线下转战线上、线上导流线下之后,正在逐步形成融合之势,线上与线下的绝对分界线被打破。因为大家终于发现,无论线上还是线下,被消费者认可并买单才是绝对的生存之道。
 
 
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易澄创新早餐:医药领域的O2O大战开启

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医药领域的O2O大战开启:O2O大战已经蔓延到了医药领域,阿里巴巴的“未来合伙人”计划和京东的健康到家业务,都希望通过O2O+B2C的方式挖掘这一领域的更多价值。京东通过自己的物流体系解决药店的配送痛点,阿里则想整合问诊和售药,两大巨头都从完善生态系统的角度出发,希望破解当前医药流通领域的困局。
 
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易澄创新早餐:路易威登关闭三家门店

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路易威登关闭三家门店:路易威登关闭了在乌鲁木齐、哈尔滨和广州的三家门店,在中国内地的店铺数减少到50家左右。面对着中国经济放缓、反腐力度加大等大环境因素和消费者对于品牌认知的改变,关店将成为短期内路易威登不可避免的举措。而面对全民电商的态势,实体店形象展示和支持O2O的作用将更为重要。
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易澄创新早餐:携程去哪儿的未来会更好吗?

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携程去哪儿的未来会更好吗:携程与去哪儿合并,百度整合出巨量出行平台,以支撑其O2O战略。作为出行旅游的先驱,携程的巨大体量既是业绩保障,也是阻碍自身创新的负担;而后来者去哪儿的战术更加灵活,却也在补贴大战中渐渐失去锐气。此次合并将给双方带来新的机遇,而管理团队间的分歧将是一大隐患。
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易澄创新早餐:百胜中国风光不再

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百胜中国风光不再:百胜下调了全财年利润预期,占据百胜57%营收的中国市场持续疲软成为主因,甚至已传出中国业务将被剥离的消息。随着消费者收入的提高,肯德基已经不再是美味的象征,反而转向了健康的对立面;而相比麦当劳,低效的点餐流程让快餐不快。加上外卖O2O的冲击,百胜的中国之路更加艰难。
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易澄创新早餐:移动时代重构搜索生态

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移动时代重构搜索生态:谷歌来自移动设备的搜索量首次超过了PC端,对于搜索巨头来说,这是机遇也是挑战。随时随地可用的智能手机将增加人们的搜索频率,同时,人们在移动端的搜索将更多地基于场景而非内容。百度显然已经看到了这个趋势,不顾资本市场的反对意见全力进军O2O市场。移动时代将改变许多商业生态。
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易澄创新早餐:O2O企业开启快递人员争夺战

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O2O企业开启快递人员争夺战: 饿了么开放线下配送平台,计划形成10万配送力量,以支持日均300万单的需求。传统快递行业随着电商兴起而成长起来,但人员专业化程度较低;O2O的配送则要求更高的效率和更好的服务。如何通过技术手段提升配送效率,让快递员在灵活的组织里获得更大的利益,是O2O企业“抢人”背后的关键。
 
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易澄创新早餐:百度再造糯米

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百度再造糯米:百度计划3年内对糯米业务追加200亿元投资,帮助糯米去团购化,打造以会员为核心的O2O体系:包括利用大数据帮助商户搭建自营销和CRM平台、建立VIP机制为商家导流等。避开依靠补贴的同质化竞争,百度糯米希望通过自己流量和大数据的优势,增加商户和消费者的粘度,来建立新的竞争定位。
 
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易澄创新早餐:大众点评与百盛合作O2O解决方案

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大众点评与百盛合作O2O解决方案:众点评将为百盛在中国34个城市的60家分店提供包括移动官网、情景感知、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等在内O2O解决方案。传统百货商店在电商的冲击下处境艰难,通过与移动出行的流量入口合作可以帮助其完成转型,打造以消费者为中心的新型百货业态,获取更多价值。
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易澄创新早餐:阿里与蚂蚁金服合资建立口碑

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阿里与蚂蚁金服合资建立口碑:阿里巴巴与蚂蚁金服各出资30亿人民币,合资组建专注于本地商户服务的O2O平台口碑。本地生活服务领域的O2O在中国已经成为资本厮杀的舞台。通过整合阿里旗下的淘点点、蚂蚁金服的线下支付和商户资源,帮助商户完成互联网转型,口碑有望迅速建立自己的生态系统,以在竞争中获得优势。
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