如何逃脱电商与门店竞争营业额的窘境?优衣库教你零售新变革

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Zara的母公司——销售额排名第一的时装零售商Inditex SA开始推进实现实体店和线上业务的全面整合。全球消费者正在逐步适应网络购物,这对实体零售行业将带来深远的影响。
对企业来说,寻求变革的出路之一是通过全面整合实体店与线上业务,为客户提供一致、闭环的体验,而这背后将是企业整个价值链的改变。
从O2O到新零售
随着网络科技的发展和消费者触媒及消费习惯的改变,近年来,越来越多的企业开始重视“O2O”。
传统的O2O定义为online to offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,由企业的线上引导激发消费者的线下消费。 这一模式中,消费者的消费流程可被分解为引流、转化、消费、反馈与留存五个阶段。
在传统的O2O模式下,企业可以引导一部分的目标消费者从线上到线下完成消费。但很多时候,由于企业内部进行线上平台管理与线下实体门店管理的部门并不统一,往往容易出现线上线下脱节的情况。同时,尽管很多企业都有了独立的电商部门或线上售卖机制,但它们往往直接冲击了企业的线下门店销售,让企业陷入“to be or not to be”的抉择。
面对传统O2O与电商的困境,近期出现的“新零售”概念似乎让我们看到了新的转机。
“新零售”这一理念的核心为:零售发展的本质在于消灭库存,未来的零售将会是线下、线上、物流结合的最大限度减少囤货量的全新模式。
今后,从线上或是线下购物对于消费者来说并不重要。品牌需要提供的是一个整体的购物解决方案,在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节都能够给消费者带来一个顺畅和美好的购物体验。
新零售实践者
“新零售”看上去很美好,那么是否有成功实践它的先行者呢?让我们一起来看看优衣库的经历吧。
过去几年“双11”,优衣库一直是服装品类的销量冠军。但2016年,优衣库天猫旗舰店的促销商品却在“双11”当天上午就全部下架,店内公告显示:顾客如有需求,请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。而在页面左下角还提示“欢迎莅临线下门店”的字样。
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原来,2016年“双11”优衣库推行了线上下单、线下门店24小时内便捷取货的服务,同时还实现了线上线下同价。
消费者购买双11精选商品并选择“门店自提”的收货方式,可以在线下门店快速提货,避免了“双11”期间糟糕的物流状况带来的不愉快购物体验。而线上线下同价,使消费者不再集中于在天猫旗舰店抢购优惠商品,在线下他们同样也可以购买到心仪的实惠产品。
借助遍布全国的400多家门店,优衣库给消费者提供了更多选择。通过“新零售”方式,优衣库在“双11”期间不仅拉动了线上销售,同时也帮助线下门店出货, 实现了线上线下的双赢,达成了尽可能消灭库存的目标。
优衣库的新思维
尽管看上去优衣库做的只是关于“双11”的一点小改进,但实际上“线上线下同价”和“门店自提”的两项策略的背后,是优衣库对于自身竞争方式和业务体系发起的挑战。
当今移动互联网时代,消费者无论是在信息获得、意见表达、交易方式、服务享受等方面都迅速适应了便捷与自由的新形式。这就意味着:品牌如果要保持竞争力,就要紧跟消费者步伐,做出相应改变以适应大趋势。简而言之,要“以客户为中心”。
在中国,为配合消费者不断发展的新需求,优衣库给自己规划了新蓝图:电商不再只是一个销货平台,它将给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、直接适配顾客尺码订购等。新蓝图里的每一项举措,都旨在为消费者呈现“新的购物体验”,提供他们真正想要的商品和附加服务。
2016年“双11”之前,优衣库便委托安索帕集团进行“2016年双十一消费者期待度”调查,近四万优衣库的终端消费者直接参与了此次调查。其中高达99%的消费者希望网店与门店实现同步优惠,56%的消费者期待加快“双11”期间的收货速度;针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。
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正是基于消费者的需求与愿景,优衣库在2016年“双11”为消费者提供了一个更为便捷的购物解决方案。设立线上线下同价促销产品,引导消费者去优衣库门店,现场取物试衣、亲身感受产品,也发掘更多非促销商品的销售机会。
线上线下的产品同款、同质、同价、同时上市,有助于吸引消费者在任何一个渠道购买。同时,通过统一的客户销售数据将“看不见脸的顾客”具像化,优衣库得以更准确地洞察消费者,了解他们在不同场景下对购物体验的需求。
事实上,尽管今天的电商越来越发达,门店的意义同样不可忽视。零售中,实体店有两个重要价值:一是快速建立消费者对品牌的认知,二是实现低成本的流量。从优衣库中国区电商主管接受采访时透露的信息来看,也印证了这一点:优衣库的销售数据反映,门店开得越多的地方,线上销售也越多。而这也正是近年来优衣库在强化电商渠道的同时也并没减缓线下门店发展势头的原因。
要执行新零售策略,背后的挑战是对企业价值活动的重塑和对供应链的深度改造。通过在内部打造统一数据系统,运用数字技术消除渠道壁垒,优衣库得以实现在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力。
零售在经历了线下转战线上、线上导流线下之后,正在逐步形成融合之势,线上与线下的绝对分界线被打破。因为大家终于发现,无论线上还是线下,被消费者认可并买单才是绝对的生存之道。
 
 
图片来源于网络

易澄创新早餐 2017.3.13-3.17

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