长白山的秋，层林尽染，硕果累累，熊在树下等待，树上的鱼什么时候才能成熟。

相信不少消费者都已经发现了这款有意思的矿泉水。与多年经典的红底白湖绿山不同，靓丽的色彩和具有设计感的瓶身，配上了走心的文案，一改消费者眼中普通矿泉水呆板的形象。

这正是农夫山泉的新品“农夫山泉学生天然矿泉水”，与此同时，农夫山泉还推出了“农夫山泉高端矿泉水”和“农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）”。

不甘“平庸”的农夫要起义

农夫山泉原本只有一款经典矿泉水，550 ml 包装零售价1.5元左右。其所处的低端瓶装水市场，由于行业壁垒较低，竞争激烈，康师傅依靠其低成本优势占据市场首位。农夫山泉要寻求突破，提升品牌形象、发展细分市场成了不二选择，于是就有了今天的这三款新品。

学生天然矿泉水

即前文已经提及的“美丽”的矿泉水，535 ml 售价4元，瞄准学生客户，将卖点放在了设计上。瓶身上的彩色插画表现了长白山的四季景色，它们由英国著名插画师Brett Ryder创作而成，风格夸张、色彩丰富、充满想象力。运动盖装专为青少年设计，方便单手开关。瓶盖内配的专利阀门只有在受压情况下才会打开，即使在开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会有水流出。

市场上相近价位的瓶装水有恒大冰泉与昆仑山，两者的宣传都集中于水质，昆仑山的广告词就是“水的质量决定生命的质量”，而恒大则是“一处水源供全球”，“高端品质，亲民价格”。

其实，即便是2元的矿泉水，也在标榜自己的水质，而当所有矿泉水都大力宣传水质的时候，消费者根本搞不明白这些水到底有何区别，，此时农夫山泉在包装上下功夫也算是独辟蹊径。好的包装会说话，相比恒大冰泉上市短短20天，广告投放13亿元，学生矿泉水的上线真的可以说是“静悄悄”，但是这个惹眼的包装本身就能具有广告效应。虽然也有消费者吐槽换个包装价钱翻一翻，但是为了买个好看买个情怀的消费者大有人在。

农夫山泉高端矿泉水

这款玻璃瓶装水750 ml售价35-40元，对，你没看错，这已经是国内瓶装水的顶峰水平，甚至翻了国际品牌高端水价格的一倍：相同容量的依云水价格在20元左右。农夫山泉是有多大的胆量一出手就要“比逼格更逼格”？

农夫山泉董事长钟睒睒对布局高端水是这样解释的：适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。我们国务院总理、国家主席面前放着什么水？塑料瓶水。达沃斯论坛，人家放的什么水？玻璃瓶水。在农夫山泉的新品发布会上，他也提出了高端水的三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。

前两点还是水源决定的，农夫山泉官网的宣传是“水中的钠含量特别低仅在2.0~6.8mg/L，给人一种清冽的口感，在清淡中还带有松软冰雪的气息。是罕见的低钠淡矿泉，国内已知矿泉水尚无这样的矿物元素特征”。究竟喝不喝得出来“松软冰雪的气息”不得而知，但是作为高端水，它至少是在水质上拥有了一项特色指标。

而第三点可能是最重要的，毕竟会选择40块钱的水的人，喝的早已不是水本身。要把深厚的自然和人文内涵体现在设计上，农夫山泉花了不少心思。为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉历时3年，58稿后才最终选定包装设计。该款产品包装一共有8种样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松等，图案边写有诸如“东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明，将具象的生态环境以及人与自然的关系融入设计，透露出浓浓的人文关怀气息。

与价位相匹配的是它的销售渠道，玻璃瓶高端饮用水会以高端酒店、高端超市为铺货渠道。

在中国高端水市场上，以依云为代表的外资品牌处于垄断地位，仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。为此农夫山泉选择差异化定价，直接绕过依云的20元档。显然农夫山泉不只是要卖水，而是展示其设计理念，提升品牌形象，成为中国高端水的代表。

婴儿专用水

如果说做玻璃瓶水更多的是为了品牌的情怀，那么做婴儿专用水可能是真的看中一个有爆发力的市场。

从市场需求来看，随着人们生活水平的提高，对科学育婴的要求也越来越高，母婴水这个细分品类在欧美等发达国家的发展也验证了这点。在农夫山泉之前，国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品，所以婴儿专用水是一个空白市场。

从消费成本来看，婴儿专用水定价9元/升，低于大多数国外进口的母婴水。据估算，3岁以下儿童每日包括冲调奶粉、辅食在内的用水量在0.7-1.3升之间、按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算，一个婴幼儿每月只需要花费约270元就可以满足基本的饮用和饮食需求，相当于一罐普通婴幼儿奶粉的价格，这样的价格应该是国内大部分居民可以接受的。

农夫山泉赶在其它竞争对手之前，第一个进入了这一细分市场。然而，与面向成人的市场不同，婴儿市场有其独特性，为了避免中国奶粉企业的类似悲剧，把好质量关和建立口碑，将是农夫山泉需要着力去做好的事。

农夫山泉带着三款新品来势汹汹杀入战局，每一样看来都有其独到之处。作为站在长白山的熊，你会选择树上的哪条鱼呢？

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人们都曾听说过惠普车库的故事，那间古老、简陋的木制车库，尽管面积只有30多平方米，却被公认为是世界顶级高科技园区硅谷的发祥地，也是许多心怀创业梦想的人渴望前往朝圣的所在。不止惠普，苹果、谷歌、亚马逊都诞生于小小的车库，车库已经成了当之无愧的美国最传奇的科技企业孵化器。如果许多年后，中国也能诞生这样白手起家的伟大企业，故事的发生地可能要换个场所了了——它们可能诞生于咖啡馆。

中国的互联网产业目前正处于快速发展的阶段，每天都有众多满怀激情和梦想的创业者投身其中。创业为主题的咖啡馆已经成了新型孵化器，它们关注初创企业，所做的远比人们想象得多。

1.联合办公

创业主题咖啡馆大多数都提供开放的办公场所，帮助创业者解决办公成本过高的问题。在很多咖啡馆，创业者只需每人每天点一杯咖啡就可以在这里享用一天的免费开放式办公环境。这种模式不仅灵活又便宜，更重要的是能遇到一群志同道合的小伙伴。以车库咖啡为例，其“常驻”的创业团队大约有10个，并仍有新的团队不定期“入驻”。除了不定期前来的各类投资者，创业者之间还会有各类资源的无偿互助。2011年底墨迹天气的创始人之一赵东从墨迹天气退出，来到车库咖啡第二次创业宣告失败。后来他在这里和做了7年开源技术的汪金保一起成立了30多个开源技术开发者形成的车库开源技术小组，帮助早期创业团队解决技术问题，同时推广开源技术。

2.整合社企资源

车库咖啡还有“车库咖啡会员俱乐部”这一个业务(又称车库认证团队)，这个部门的工作就是整合大厂商资源，帮助早期创业团队降低创业成本。阿里云是第一个支持的厂商，给予每个团队几千块的免费服务器带宽，之后，微软，基调，品高等30多个大厂商纷纷加入，每个厂商都给创业团队提供了几千到几万不等的免费产品。

除了厂商支持之外，创业咖啡馆还帮助整合了诸多社会资源，上海的 IPO Club 和杨浦区政府合作，为公司注册提供绿色通道；和中国银行合作，为创业公司银行开户等提供金融服务绿色通道；和相关法律机构合作，为创业者提供免费的基础法律服务等等。

3.连接人脉与资本

有人说，创业咖啡馆真正卖的是知识、信息、经验、人脉、资本等，通过偶遇、讲座与沙龙等来体现。不仅为创业者提供了价格低廉的办公场所，还让自身成为了人脉与资本的对接场所。随着这些咖啡馆的氛围越来越好，它们成了创业的孵化器、投资人的项目库。

北京千寻咖啡馆有个特色活动“千寻汇”，每月一次，届时京城各大媒体记者、投资人、互联网创业者云集于此，与一位业界大佬分享最接地气的创业经验和最前沿的 IT 动态。杭州福云咖啡现在的重点是做投融资服务，也就是做创业方与投资方之间的中介。福云咖啡创始人寿远表示，有些创业团队缺乏商务谈判的经验，不了解VC需求，而很多VC也在为找寻优秀的项目烦恼。福云能够依靠人脉和经验，更专业地帮双方去配对，节省时间，提高效率

甚至有投资人直接投资创立的咖啡馆，比如3W 咖啡，它的股东都是知名互联网企业家、互联网上市公司高管、著名投资人。如真格基金徐小平、红杉资本沈南鹏、腾讯联合创始人/COO 曾李青、去哪儿网创始人庄辰超、著名主持人/乐蜂网创始人李静、北极光创投合伙人姜皓天、枫谷投资董事长曾玉、松禾资本董事长罗飞等。3W咖啡旗下有NextBig基金，用于投资优秀的团队。

这些咖啡馆大多没有实现盈利，也许它们对此早有心理准备也并未在意。车库咖啡创始人苏菂表示，“从来没有考虑过车库咖啡会因为资金的问题无法坚持，方法永远比问题多，也不只一家我们服务过的团队表示愿意每年捐款支撑车库咖啡活着，帮助更多的新创业者”。

不同的创业咖啡馆，各有各的定位和发展愿景，有的只是单纯让互联网朋友们交流聚会，有的专注于办公，有的侧重于投资，还有的则发展到了互联网领域之外。不论如何，它们都呵护并且助力着年轻的创业者，星星之火，可以燎原，希望未来的某一天，人们会聊起“那个诞生于咖啡馆的伟大企业”。

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2015年的春天刚刚到来，朋友圈的小伙伴们晒起了麻麻黑，这个麦当劳的新口味甜筒有浑然一体的冰激凌和脆皮筒，走的是传说中的高级灰路线，芝麻味也让人浮想联翩，引得消费者好想买个尝尝。

这不是麦当劳第一次用甜筒搏出位——脑洞是从去年春天时候开始，抹茶口味是小清新的初步涉水，樱花甜筒跟百度地图搭戏玩了一把O2O，蜜豆绿精灵又掀起了一波红配绿的风尚，而这一次，是麻麻黑。甜筒的口味越来越奇思妙想，营销也一次比一次得心应手。不要觉得奇怪，因为这个甜筒满足了一切“疯传”的要素！

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，他是口碑营销、病毒式营销、社会影响、社会传染、趋势方面的专家，他2013年的著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是纽约时报和华尔街日报畅销书。他在《疯传》一书中总结了“疯传”六要素：社交货币、诱因、公共性、实用价值、情绪和故事。就让我们来看看这些因素究竟是怎么在一个小小的甜筒上起作用的。

社交货币

“社交货币”指的是用户会主动跟身边人谈起的话题，他所谈起的内容会让他觉得是在给自己加分，无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学。比如愿意跟小伙伴讨论冰桶挑战，这让他显得很时尚因为大咖们都在参加，如果能顺便聊聊渐冻人，那么他就不仅博学还有人文关怀了。社交货币对传播的重要性在于“没有什么朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力”。

麻麻黑的社交货币关键词是时尚。这个甜筒是在是有些特别，吃过麻麻黑的小伙伴们都会拍照留念po到社交网络上（或者为了拍照而特地去买个麻麻黑），没吃过但听说过的人也会跟同伴说起：“哎呀，有点想吃麻麻黑呢！”这时候同伴要是问起什么是麻麻黑，那就正合他意了——“你没听说过吗？就是麦当劳新推出的甜筒呀，芝麻味！”

当前微博搜索“麻麻黑”，共有6915003条结果，实时结果里几乎全是大家po的麻麻黑玉照，在微博综合热搜榜“麻麻黑甜筒”排名32位（15年3月31日上午九点半），麻麻黑已然成了时尚时尚最时尚。

而稀缺性也会强化社交货币，这些奇奇怪怪的甜筒可都是麦当劳甜品站的当季特供，过时不候，还时常遇到售罄的情况。

公共性

“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为，并且模仿。如果某些东西生来就是可被别人看到的，那么就让它更好地被更多人看到。苹果公司最初会雇佣一些衣着时髦的年轻人戴着iPod标志性的白色耳机在东京银座等潮流之地闲逛，人们觉得他们很酷，因而也去购买。“设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或微型组织来说是一个非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出额外的资源。”

麻麻黑的外在可视性毋庸置疑，它可是史上最黑的甜筒，大多数人从未想象过的颜色，无论是海报上还是在路人的手中都是吸睛指数爆表。非常容易让人产生“他在吃的那个黑乎乎的是什么？好酷炫！我也去买吧！”的心理活动。

诱因

“诱因”是指可以用一些刺激物激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。美国把宇航员送上火星那年，玛氏的Mars巧克力条销量增长惊人，没有广告，没有改良，只是因为火星也叫Mars。

不知道麦当劳是有意为之还是碰巧赶上，麻麻黑很容易让人想到今年最惹眼的电影之一《五十度灰》，很多网友在形容麻麻黑时也不约而同地用了“五十度灰”或者“五十度黑”。还别说，这俩放在一起一看连麻麻黑都透出一种高端大气，低调奢华的总裁气质了。

实用法则

只要公司能够向人们证明自己的产品或理念能够帮他们节省时间或金钱，人们就会自发地去传播公司的产品或理念，这就是“实用价值”法则。对于商家来说，最直白的实用法则就是优惠促销。

第二个半价，余额宝三元买，这都是传统的优惠策略。如今，大家对这些优惠已经习以为常，第二个半价除了让单身狗触景生情外已经激不起人们特别的购买欲望。然而麦当劳的策略是，大家一起嗨起来，甜筒就能免费吃。之前有百度地图指引消费者在规定时间内抵达最近的甜品站勇夺樱花甜筒，现在有练臂力摇一摇，摇出麻麻黑（注意别用力过猛把手机甩出去了）。

故事和情绪

“故事”和“情绪”可以放在一起讲。人们会记住故事，但不会留意宣讲式的广告。而人的情绪，比如敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐，都会增加共享和传播。因此，传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入，这一点每个消费者应该都深有体会。

麦当劳这一次的海报跟前几轮比明显是下了大功夫的，巧妙利用了关键字“黑”。看看左边广告，“经历过拉黑前任的人生”——这十个字能让人脑补出三十万字的小说，经历过的人可能会感到极大的共鸣，失恋了？不怕，来支麻麻黑！再看右边这张，忍不住要点头表示赞同了，自黑是一种境界，也是一种潮流，正确的自黑方式能为自己的个人魅力加分，让人黑到深处自然萌，配合当红的“duangduangduang”效果更佳。

小甜筒，大门道，现在知道了消费者是怎么样被“蛊惑”，然后乖乖地替麦当劳打起了免费广告的吧。只要掌握了“疯传”的要素，甚至只需要抓准其中几样，所有产品都可以成为社交红物！

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故事得从2011年说起。当时千团大战正热火朝天地开展着，不管是风头正劲的拉手、美团，还是依靠主营项目输血的点评、糯米，谁也不敢拍胸脯保证说自己能活到最后。但在之后几年中，美团依靠正确的策略和强大的执行力，力压其他竞争对手，一举获得在团购领域的优势地位。然而，看着美团之后的发展轨迹，它并没有继续集中资源搞团购，而是开始做细分领域（比如电影）并在外卖业务上发力。

大家都知道王兴是连续创业者。从校内、饭否、美团三个项目来看，他是从开始就是奔着顶点去，而且颇有越挫越勇的架势。现今，创业的果实终于开出了美团这朵艳丽的花朵，不结出IPO的果实他应该是不会善罢甘休吧。

然而，美团想要以一个优美的姿势走到纳斯达克或者纽交所的舞台上，光靠团购业务还是略显单薄，所以“拓展新的业务”是必走之路，而且新业务至少要有不输给团购的强大潜力，才能用新的概念为IPO的发行价提供支撑点。

图2012年-2014年美团交易额以及2015年的预测数据

拓展新业务不仅是为了完成IPO这个愿景，还是为了完成美团自己做的2015年的预测交易额。王兴曾在美团2013年的年会上展示了一份美团在销售数据上的3年规划和8年规划，按照这个规划，2015年美团营业额的目标要达到1000亿元。

在现在的团购市场，美团的竞争对手们越来越强大，市场份额正在被抢夺。大众点评自去年下半年开始对三四线城市发力，进行布局，今年上半年已取得显著效果。根据美团官方公布的2015年上半年数据，470亿的交易额中酒店旅游业务71亿元，电影60亿元，外卖42亿元，纯团购297亿元。与往年官方公布的数据相比，纯团购占总交易额的比重越来越少此外，李彦宏也宣布将在3年内对百度糯米追加200亿元人民币的投资，而百度糯米的“造节”策略也拉动其团购业务大幅提升，对美团的团购业务可能会造成一定的冲击。所以说，如果美团专注于团购，那么要按照规划中如此迅速的增长是很困难的。

由于继续大力投资团购领域并不能为美团带来更可观的盈利，所以开展一个新的核心业务对于美团来说迫在眉睫。发展餐饮外卖就是完成愿景最好的方式。为何是餐饮外卖呢？原因有三。

做餐饮外卖的时机已经成熟

从时机上说，外卖行业2000年初就有团队和公司在做，但由于当时消费者和商户的互联网意识还不够强，这件事一直没做好。近两年，团购的发展培育了消费者和商户的互联网意识，增强了消费者要“要吃饭先查手机”的习惯，也让商家全面了解和熟悉了网络操作，降低了做外卖平台的执行难度，提升了市场规模，让外卖这件事越来越靠谱。

美团已经具备做外卖的能力

 首先，美团依靠团购业务已经累计了一定数量的合作商户。其次，发展外卖业务除了资金支持，庞大的人员配置和强大的地推能力至关重要，而据美团2014年8月公开的数据显示，公司已经有8千名员工，据王兴最新公布的数据，目前美团的员工数量已经超过1万5千人。所以现在的美团绝对具备做外卖的能力。

 弥补美团团购的非用户群体

外卖跟团购不同的地方，订外卖的人是宅在家里的，他可能在玩游戏，这些宅在家里的人一般不会是美团餐饮团购的用户群体（喜欢外出吃饭的人）。所以从某种意义上来说，做外卖让美团覆盖了那些曾今不使用美团餐饮团购的群体。

从目前的表现来看，美团外卖已经跻身国内外卖领域第一梯队，根据美团公布的数据，美团的外卖市场占有率已达五成以上。但是美团未来能否继续维持这个数字还不好说，外卖领域的竞争的激烈程度目前已经与团购领域不相上下，将来美团外卖还会有一场硬仗要打。