让好创意源源不断:角色头脑风暴

角色头脑风暴
人们可能会有这样的经历,即在头脑风暴会议中产生了自己认为有点“异想天开”的好主意,却因为担心想法太过牵强或太与众不同,而让自己的想法一直深藏于心。但如果让人们以其他人的身份来分享想法,则会让人感到更自然舒适,这也就是角色头脑风暴的意义所在。
什么是角色头脑风暴
作为团体头脑风暴技术的一种,角色头脑风暴鼓励小组成员以扮演他人的身份参与头脑风暴,从而消除人们在团体内分享想法的顾忌,帮助人们说明自己的真实想法和观点。同时,角色头脑风暴还能促使小组成员以他人的视角看待问题,从而提出一些之前没有考虑到的想法。更重要的是,角色头脑风暴充满趣味性,对于成员们彼此自然地分享创意有很大帮助。角色头脑风暴还能帮助小组成员建立自信,使害羞或缺乏自信的人大胆表达观点。
角色头脑风暴的基本步骤
1. 运用头脑风暴提出显而易见的想法
首先,与团队成员召开一次常规的头脑风暴会议。这一阶段不仅会产生一些好的初步想法,而且也会更突出那些显而易见的想法,使成员们在之后的阶段中拓宽思路,突破思维的边界。
2. 确定角色
接着,决定小组成员要扮演的角色和身份。通常可以为小组成员每人分配一个角色,也可以大家先全体扮演同一个角色,当讨论达到一定程度时,再全体转移到另一个角色上。
除了会议小组成员,角色头脑风暴中可扮演的角色可以是任何人,包括:同事、老板、主要竞争对手、日常生活中的人、过去的领导,或者是朋友及家庭成员。比较理想的情况是,成员们对短时间内所要扮演角色的身份有足够的了解。值得注意的是,这些可扮演的角色并不一定要与团队正在试图解决的的问题有关。
3. 适应角色
对于每个将要扮演的角色,给小组成员几分钟让他们进入角色。可以通过以下几个问题来完成这个过程:
∙ 这个人是如何看待世界的?
∙ 这个人的性格和态度可能是怎样的?
∙ 这个人是如何解决问题的?
∙ 这个人的优点和缺点是是什么?
确保小组每个人都努力深入角色性格特征,越是能够深入了解要扮演角色的价值观、情感、动机,就越是能从该角色的视角出发,提出好的想法。
4. 在角色中进行头脑风暴
当人们对将要扮演角色的身份有更深入的理解之后,便可开始从这些新的视角进行头脑风暴。可以鼓励人们在提出意见时,使用一些具有身份指向性的词来开始陈述,例如,“我代表的人···”或“我的角色···”,这将有助于创建人们放开心胸、畅所欲言所需要的心理距离。同时,和常规头脑风暴一样,必须确保小组中的每个人都有机会发言,分享各自的想法。
5. 视需要地重复步骤
根据需要,以多个不同的身份进行重复练习,从而产生足够多的好想法。
 
您可以阅读以下相关内容:
1. 《你真的了解创造力么?——科学地激发创造力》
2. 《创造力测试 —— 测测你目前的创造力》
3. 《如何提升个人的创造力?——发展创造力的五步流程》

让好创意源源不断:逆向头脑风暴法

逆向头脑风暴
逆向头脑风暴法是一种通过将讨论焦点集中在问题相反面上而获得创意的小组讨论形式,常用于为产品改进或服务提升寻找有效的解决方案。作为传统头脑风暴的一种扩展形式,与直接头脑风暴不同的是,逆向头脑风暴不以“怎样才能解决问题、防止问题产生?”、“如何取得这些成果?”作为小组讨论的出发点,而是从逆向提问开始,即:“哪些行为和因素可能会导致这个问题产生?”、“怎么做会产生相反的效果?”。
逆向头脑风暴的基本步骤
1. 清晰定义问题,并记录。
2. 将问题翻转,并开始提问,例如“怎么做会导致这个问题产生?”,“什么行为或因素会造成相反的效果?”
3. 对翻转后的问题进行头脑风暴,产生反向的解决思路。鼓励大家集思广益,并且在这一阶段不要评判任何想法。
4. 汇总翻转头脑风暴产生的所有想法,成为解决初始问题的方法和思路。
5. 最后,评估这些有关解决方案的观点,看看能否得出潜在的解决方案,或解决方案的某些要素。
运用逆向头脑风暴的案例
露西亚是一家健康诊所的经理,她的一项关键的工作任务是提高患者的满意度。在过去的一段时间内,露西亚带领的团队已经针对该问题提出了多项改善计划。为了解决该问题,整个团队已经尽了最大的努力,展开了多次讨论,长此以往,团队便不愿再花时间探讨这个问题。
于是,露西亚决定采用一些创造性解决问题的技术,以一种新的方式让团队会议变得更有趣、更吸引人,更为重要的是,激发出一些比平常所谓的“好创意”更多的、别人还没有采取行动的想法。
为了准备这次会议,露西亚仔细思考了需要解决的问题,并写下问题说明:“我们如何提高病人的满意度?”,接着她对问题陈述进行了翻转:“我们做什么将导致病人更加不满?”
显然,露西亚希望新的思考角度能激发一些令人惊喜的创意。
在会议中,团队中的每个人都参与了一场愉快和富有成效的逆向头脑风暴。团队成员不仅运用了与患者交流的相关经验,也充分借助了自己在其它场合作为患者或客户的亲身经历。在会议上,露西亚引导成员们自由畅想各种想法,并确保大家对各种想法不做任何评判,即便对于最无可行性的建议也是如此。
针对“我们做什么将导致病人更加不满?”的逆向陈述,团队生成了一长串“逆向”的解决方案清单,包括:
∙ 重复预约挂号
∙ 移除候诊室的椅子;
∙ 搁置或者遗忘患者的咨询电话;
∙ 让患者等候在外面的停车场;
∙ 在公众场合谈论患者病情…
接下去,需要以反转的眼光来看待这些“逆向”的解决方案,从而思考针对最初问题的潜在解决方案。有效讨论的结果是显而易见,例如:
“我们当然不会将患者留在外面的停车场,我们早就已经不这么做了。”
“但是在早上正式营业前,仍有患者需要在外面等候。”
“嗯,真的,对患者来说第一次预约是非常麻烦的。”
“那我们为什么不提前10分钟开放候诊室,这样就不会发生让患者在外面等候的情况了。”
“是的,从明天开始我们就这样做,事实上已经有员工这样做了,所以这是没有问题的。”
不出所料,逆向头脑风暴产生了很多团队可以迅速实施的改进意见。露西亚对此的总结是:“从反面的视角来看待问题是具有启发性和趣味性的,更令人惊奇的地方是,它帮助我们通过避免做一些事情而不是通过创造更多项的工作,来提升患者对诊所的满意度。”
 
您可以阅读以下相关内容:
1. 《你真的了解创造力么?——科学地激发创造力》
2. 《创造力测试 —— 测测你目前的创造力》
3. 《如何提升个人的创造力?——发展创造力的五步流程》

如何提升个人的创造力?——发展创造力的五步流程

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摘要:
创造力的核心,是能以新颖的角度来看待熟悉的事物。想要变得更具创造性的第一步,是训练自己从身边去寻找那些对系统和流程进行改进的机会;然后,通过收集和分析信息来深入探究问题及其主要原因;最后生成并评估想法。此外也不要忘记:要真正变得富有创造力,还需要切实地参与到新想法的具体实施推进工作中。
 
在理解了什么是创造力并评估了自己的创造力水平之后,如何提升这项能力是人们所关注和感兴趣的问题。创造力不仅仅是提出各种创意,而是一个包含了各种心理技巧和复杂因素的完整创造流程。
著名心理学家米哈里·契克森米哈教授曾在其备受推崇的《创造力》一书中写道,有效的创造力流程通常包括五个步骤:

  1. 准备——沉浸在有趣的、引人好奇的难题和问题中。
  2. 孵化——让想法在心里不自觉地思考和翻腾。
  3. 见解——经历洞察问题本质的时刻。
  4. 评估——花费一定的时间,确保见解所提供的价值大于实施的成本。
  5. 实施——创建实施解决方案的计划,并跟进实施。

接下来,我们围绕哈里·契克森米哈教授提出的创造力五步流程,介绍如何提升创造力的实用方法,帮助大家运用于日常生活和工作中。
 

  1. 发现问题(准备)

富有创造力的人通常不会坐等问题自动浮出水面,相反,他们认为值得花时间好好检视环境中潜在的问题。同时他们也乐于拥抱变革,面对变革机会,他们通常感到兴奋而不是恐惧。
因而为了提升创造力,人们首先应当以积极的态度面对变革,主动寻找潜在问题、识别改进机会。例如,定期运用SWOT、PEST等工具分析市场环境的变化;定位业务流程中的瓶颈;获知最新的顾客体验与期望,试图从他人的角度发现问题等。
可以运用对标法来了解他人是如何解决类似问题的,并从更广泛的视角来检视问题。然后再对你的发现进行分析,确定问题真实存在。这样做将为后面的程序节省大量时间,并帮助确保只针对最相关的问题采取行动。
应该从自己最感兴趣的潜在问题入手,这样你就更有动力深入探究并找到解决方案。在经过了不断的实践之后,人们面对问题将变得越来越自信,这时候就可以挑战自己,研究和解决更为复杂的问题。
 

  1. 搜集和分析信息(孵化)

在选定了一个潜在问题或难题之后,人们就需要尽可能多地搜集关于问题的信息。之前已在组织内部或其它领域试用过的解决方案,以及那些提出后从未真正实施过的想法等,也在信息收集之列。
在这个阶段,为自己与问题之间创建一定的心理距离也是一个好方法,该举措将充分允许新的思路和观点涌现。因为当长时间集中精力在某一问题上时,人们会倾向于锁定一到两个想法,从而阻碍了其它好的想法产生。步骤一主动发现问题的一个显著好处在于,人们有更宽裕的时间来形成对问题的想法,而不是在问题已经凸显的充满压力的情况下,需要立即找到解决方法。
 

  1. 探索问题(见解)

一旦确认和证实了问题之后,接下来就需要弄清楚问题到底是如何发生的。通常,在上两个阶段中被确认的初始问题都预示着更深层次的问题。因此,识别问题的根源是极其重要的。在这一阶段的有效工具包括“根本原因分析法”等。
虽然创造力离不开洞察力和灵感,但事实上,职场上的创造力通常都根植于对当下情况的实际理解。是否能够识别过去的潜在障碍,并相信自己获得的见解,是区分人们是否富有创造力的关键。“这不可能是问题!”的想法很容易让人忽视洞察。然而,除非人们亲自进行深入的探索,否则永远不会了解是什么真正导致了问题发生。这就是关于创造性探索问题的内涵,即对所有想法和可能性抱以开放的心态。
 

  1. 产生并评估想法(评估)

当对问题的原因有了清晰的洞察和见解之后,接下来人们就可以集中精力产生关于解决方案的想法了。在这一阶段,人们将尽可能寻找更多的方式来激发创意,常用工具有头脑风暴及其各类变式,也可以运用像六顶思考帽等思维工具来多角度看待问题,充实想法。
很显然,运用以上工具提出的所有想法不可能全部付诸实施,因此,接下去需要设定相应的标准来评估提出的想法。如果缺少规范的评估过程,人们往往倾向于选择过于谨慎的解决方案。一些具有代表性的评估工具包括:
风险分析工具:用于识别可能破坏关键业务和项目的潜在问题。
影响分析工具:用于分析所制定的决策会带来哪些影响。
成对比较分析:用于对不同影响因素的相对重要性进行排序。
决策矩阵工具:用于平衡每个可选方案的风险与回报。
 

  1. 付诸实践(完善计划并实施)

人们常有这样一个误区,富有创意的人的全部精力都应该用来思考新颖、有趣的想法。事实上,真正具有创造力的人通常不仅能够提出好的想法,并且能够实施和推进这些想法。正如爱迪生曾说:“创造力是百分之一的灵感和百分之九十九的汗水。”
在最后一个步骤中,人们需要致力于实践想法,将它们在实际工作中运行和实施。同时,还要对自己有足够的信心,确信自己能够提出创新的思路并推动变革。
为了保障想法成功落地,提出者需要扎实地制定出实施计划。对于小规模的项目,可以制定一份简要的行动计划;而针对更复杂的项目,则要采用更正式的项目管理的办法来制定计划。同时,提出者要向组织内的其他人推销自己的想法,如果提出的想法可能会对其他人造成影响,提出者或项目小组就需要发展强大的变革管理技能,使周围的人接受并使用该创造力的产物。
一旦成功将一个想法付诸实践后,提出者及实施项目小组将会受到激励和鼓舞,接下来就只需要一次又一次地重复这个过程。
 
您可以阅读以下相关内容:
1. 《你真的了解创造力么?——科学地激发创造力》
2. 《创造力测试 —— 测测你目前的创造力》
3. 《跳出常规,创造性思考——产生新想法的四种方式》

如何成就企业创新:给管理者和员工的建议

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企业在寻求创新成功的道路上总是不遗余力。在从独特创意到商业创新的征途中,企业的管理者和员工分别扮演了怎样的角色?他们如何才能更好地成为企业创新的贡献者?本文将分别给出建议,帮助他们更有效地促进企业的创新努力取得最终成功。
 
给管理者的10条建议
为了促进企业成功创新,公司的管理者除了要保证创新努力与企业战略高度一致之外,还扮演着人员协调者和资源调度者的角色。他们要确保创新获得高管的支持、员工的积极参与、内外部合作伙伴的帮助和配合,同时还要确保创新能够得到足够的技能和资金支持。
以下10条建议能够帮助企业的管理者更有效地促进企业创新:

  1. 让创新成为事业部/部门战略的一部分,清楚你想要达成怎样的目标;
  2. 让各层级的管理者和员工都参与创新,通过成立创新委员会或类似团队来促进创新活动;
  3. 获取高层领导团队的支持和帮助;
  4. 识别出需要改善的领域,从而实现价值最大化和绩效提升;
  5. 在个体、团队和组织层面都设定创新的目标和评估方法;
  6. 接受失败,管理失望情绪——并不是你尝试的所有事情都会奏效;失败要趁早,从失败中汲取经验,指导新的方案;
  7. 奖励成功的同时,也要对创新的努力给予认可,一句简单的“谢谢”能取得显著的效果;
  8. 学会更有效地协同工作——创新是一项“团体运动”;通过组织创新培训,帮助员工提升创新技能,鼓励他们积极参与创新;
  9. 提供灵感,与他人分享知识和经验,与合作伙伴和值得信赖的第三方开展合作;
  10. 提供恰当的资金,以保证任何创新方案都能获得足够的资源支持。

 
给员工的10条建议
员工是公司各项工作的最终落实者。在企业创新中,他们除了要不断丰富自身的知识和经验并从中探索新的创意之外,还要以开放的心态积极鼓励并耐心倾听他人的想法,共同探寻问题的解决方案。
能做到以下这些方面的员工,将成为企业创新的积极贡献者:

  1. 抽出时间积极寻找和探索新的机会和方案,同时确保这些努力与团队的目标协调一致;
  2. 耐心对待他人,认识到每个人的想法都不同,也都贡献了不同的观点……这是件好事!
  3. 邀请团队内外的人员聚集在一起,共同讨论机遇和问题;
  4. 通过拓展知识来获得灵感,并与他人分享知识;
  5. 在寻找解决方案之前,先将要解决的问题定义清楚——而找出解决方案并不困难!
  6. 积极倾听他人的想法:暂时把自己的观点放在一边,只是耐心倾听;
  7. 持有开放的心态,不要评判或指责——有大把时间可以用来评估不同的方案,做出选择;
  8. 用新的想法来挑战现状,但在任何时候都要对现状保持敬意;
  9. 为新的想法做出贡献,即便你并不认为这是最佳的解决方案,也要如此;
  10. 鼓励他人参与,认可他人的努力;一句简单的“谢谢”可以发挥很大的作用。

 

导读:识别有商业价值的创意

导读:识别有商业价值的创意
1998年,摩托罗拉隆重推出了被认为将改变整个移动电话行业的新产品铱星手机(Iridium)。摩托罗拉宣称,铱星手机将会是世界上第一台能够在全球任何国家和地区的任何角落提供不中断无线通讯的移动电话。然而,这个新产品最终一败涂地。摩托罗拉急于拥抱最领先的科技,却忽视了该产品的许多缺点,例如:机身很重,需要一大堆附件,无法在汽车或建筑物里使用(而这些场所恰恰是穿梭于世界各地、公务繁忙的高管们最需要使用电话的地方)。此外,铱星手机高达3000美元的定价,也让人们没有理由放弃原来150美元一台的手机。
曾经风光无二的企业在创新方面遭遇重创,这样的商业故事已屡见不鲜。这些企业有时会过早地将新技术推向市场,或是给新产品定出不合适的价格。有时他们又对竞争者颠覆性的创新无动于衷。
企业并非不知道创新会带来怎样的挑战。一项新产品或是新服务必须能够以具有吸引力的价格为顾客提供独特的效用,才会被顾客所接受,而企业也必须能够从中获取丰厚的利润,这样才是成功的商业创新。然而,这其中涉及的不确定性是如此巨大,即使是最具商业洞察力的管理者,在评估一项商业创意的可行性和潜力时也常常会力不从心。
本文将介绍一套降低商业创新不确定性的系统方法,帮助企业的管理者鉴别哪些商业创意能够获得成功。这套方法主要由三个分析工具构成:第一个工具是“买方效用矩阵”(The Buyer Utility Map),企业可以运用它来分析顾客被新的商业创意所吸引的可能性;第二个工具是“大众价格走廊”(The Price Corridor of the Mass),通过它可以确定新产品设置什么价格将能够获得最大数量的顾客;第三个工具是“商业模式指南”(The Business Model Guide),它提供了一个分析框架,指导企业判断自己能否以及如何以目标价格推出新产品,并从中获利。
然而,仅仅采用上述工具还不足以确保成功。许多创新都需要克服“采用阻碍”(Adoption Hurdles),即企业内外的利益相关者对创新的抵触。如果企业在规划商业创新时未能有效地应对采用阻碍,即使是最了不起的创意,其商业可行性也将大打折扣。
创新具有种种不确定性。但我们相信,本文阐述的方法将为您揭开创新的神秘面纱,使创新成为可被规划的系统过程。事实上,这套方法不仅能够帮助企业识别出有商业价值的新创意,它还可以通过揭示新创意获得商业成功的各个因素,帮助企业制定出能够取得商业成功的创新战略。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译,原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。
识别有商业价值的创意(一)
识别有商业价值的创意(二)
识别有商业价值的创意(三)
识别有商业价值的创意(四)

识别有商业价值的创意(一):创造独特的效用

识别有商业价值的创新1

摩托罗拉内部负责铱星手机的管理者掉入了一个常见的陷阱:他们沉醉于华而不实的新技术,而忽视了产品本身的效用。而真正成功的创新者会重点关注新产品或新服务将在哪些方面、以怎样的方式改变消费者的生活。这种不同的视角非常重要,它提示我们:新产品的开发不应由其技术上的可行性来决定,而是取决于它为顾客提供的效用。
“买方效用矩阵”工具能够帮助管理者从正确的角度进行思考,从而确定一项产品或服务能够提供的效用。它包含了两个纬度:企业可以向顾客提供的六个效用杠杆,以及顾客对产品或服务的六个体验阶段(参见“买方效用矩阵”图)。
•买方的六个体验阶段:从购买产品到最终丢弃产品,买方的体验周期通常可以分解为六个不同的阶段。在每个阶段中,包含了各种不同的具体体验。比如,在“购买”阶段的体验既可以是浏览亚马逊网站,也可以是推着购物车在沃尔玛的货架间行走。
•六个效用杠杆:我们把企业在买方体验周期的各个阶段为顾客提供的效用称为效用杠杆。大多数效用杠杆都是显而易见的。环保、简洁、趣味性及形象这三项无需过多解释;产品可以降低顾客的财务风险或人身危险,这也容易理解;产品或服务还可能因为其容易获得、容易使用而为顾客带来便利;其中最常用但也许最不明显的一项,是顾客的生产率。一项新产品或新服务可以帮助顾客更快、更好或者以新的方式完成工作,从而提高生产率。例如,金融信息公司彭博公司(Bloomberg)提供的在线分析工具能够快速对原始数据进行分析和比较,从而提高了交易员的工作效率。
将买方效用矩阵中的六个体验阶段与六个效用杠杆相结合,就组合成了36个效用空间。通过确定新产品在效用矩阵中的位置,管理者就能清楚地看到,新创意创造出了哪些现有产品所没有的效用。
买方效用矩阵
通过将新产品定位于下面这个6*6的效用矩阵中,管理者可以清晰地看到新创意是如何区别于现有产品而为买方创造出不同的价值主张的。

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许多管理者往往专注于在买方体验周期的同一阶段更多地提供原有效用。这种做法在新兴产业中或许能够奏效,因为在新兴产业中公司仍有很大的空间来改进现有效用。但在大多数成熟产业中,这种做法无法产生能够重塑市场的创新。下面我们来看看,成功的创新者是如何在效用矩阵中开辟新的市场空间的。
1. 在同一买方体验阶段开辟新的效用杠杆
许多成功的创新都是在顾客所熟悉的体验阶段中创造出了新的效用。星巴克对美国办公职员的咖啡时间所做出的革命性改变就是一个很好的例子。以往人们都是在熟食店或快餐连锁店购买咖啡,这些行业都围绕便捷性和价格来展开竞争。从买方效用矩阵来看,这些公司都专注于在“购买”阶段提高顾客的生产率。然而,星巴克却进入了一个全新的效用空间,通过开设时尚的咖啡馆,并提供各式各样富有异国情调的咖啡,为人们的咖啡购买体验注入了趣味性,并使之具备了某种象征意味。结果,美国的普通中产阶级变成了咖啡鉴赏家,咖啡馆也成为美国的一大特色。
2. 在新的买方体验阶段使用原有的效用杠杆
企业也可以通过把原有的效用拓展到买方体验周期的其它阶段来进行创新。迈克尔•戴尔(Michael Dell)正是使用这种方法改变了电脑制造业。过去,电脑制造商的竞争手段通常是为顾客提供速度更快、功能更多的电脑。从买方效用矩阵来看,他们是在产品的“使用”阶段提高了顾客的生产率。戴尔把这一效用拓展到了“送货”阶段,公司绕过经销商,以比其他电脑制造商都快的速度直接向顾客提供度身定制的电脑。
3. 在新的买方体验阶段使用新的效用杠杆
在一些行业,最成功的创新是通过全新的尝试来实现的。飞利浦公司生产的可随便丢弃的日光灯Alto就是一个很好的例子。大多数灯泡制造商争相给顾客提供更高的使用效率。他们没有注意到这样一个事实:由于他们的日光灯含有有毒的水银成份,需要按规定送到特殊的垃圾场进行处理。飞利浦就发明了一种符合环保要求的Alto日光灯,从而进入并主导了一个几乎被竞争对手忽视的效用空间。就在推出后的第一年,Alto就抢占了超过25%的美国传统日光灯市场,并获得了巨大的利润。
除了能够帮助管理者区分哪些创意是真正的创新、哪些创意本质上是对现有产品的改进,买方效用矩阵也能够展示还有多少种尚未发掘的创新可能性。实际上,即使是最具创造力的创新者,最终也只能占据36个效用空间中为数不多的几个。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。

识别有商业价值的创意(二):制定战略价格

识别有商业价值的创意

仅仅提供独特的效用并不足以使一项创新获得成功,您还必须为其制定合适的价格。这在以前从来不是什么急迫的问题:新品上市时,企业可以先针对追求新鲜事物、对价格不敏感的客户群推出一个市场测试价格,然后再逐步降低价格,吸引主要购买者。但现如今,管理者必须从一开始就知道什么样的价格会快速吸引大量的消费者。
为什么快速实现高销量至关重要呢?有两方面的原因。第一,在越来越多的行业中,销量能比以往带来更多的回报,这是因为随着产品中所包含的智力因素的增加,产品的开发成本要远高于生产成本。因此,一旦企业收回开发成本,随后的销售收入就可直接成为利润。第二,一些企业除了尽早占领大众市场之外,别无选择。一种产品或服务对于客户的价值与其使用人数有着紧密的关系。如果消费者认为使用某种产品或服务的顾客寥寥无几,他们便也不会掏钱购买。这种现象使得许多产品和服务处于一种两极分化的状态:要么销量惊人,要么乏人问津。
您为某一产品设定的价格不但要能够吸引大量的顾客,而且还要能够留住这些顾客。这个价格被称为“战略价格”。许多创新极易被人模仿,比如星巴克和家得宝(Home Depot)的经营理念就是不受专利保护的。要维持其客户的忠诚度,就必须让他们信服,从模仿者那里并不会获得更多价值。在今天这个网络化的社会中,品牌的建立很大程度上有赖于良好口碑的快速传播。因此,企业必须从一开始就向消费者提供让他们无法拒绝的价值。“大众价格走廊”工具将帮助管理者为企业的创新产品制定合适的价格,它包含两个使用步骤。
大众价格走廊
要为您的新产品定制合适的价格,您首先必须找出该产品的大众价格走廊,即能够吸引最大客户群的价格范围。然后,根据您受到专利和资源保护的程度,制定出一个不会招致竞争对手生产模仿性产品的价格。
识别有商业价值的创意2
步骤一:确定大众价格走廊
在制定价格时,大多数公司首先会参考在形式上最接近他们创意的产品和服务,也就是同行业内的其它产品和服务。这种做法仍有必要。但是,创新产品之所以能重塑市场、获得成功,往往是因为开发了新的客户群体,而不仅仅是扩大了现有市场中的份额。这些潜在的客户群体会将创新产品与传统竞争对手之外的公司所提供的看上去很不相同的产品进行比较,而不仅仅是将其与行业内的产品进行比较。因此,制定战略价格时的主要挑战是了解这些潜在客户对价格的敏感度。
对一些公司来说,确定一种产品的潜在客户易如反掌。比如,西南航空公司(Southwest Airlines)在为其短程航线定价时,除了考虑其他航空公司的顾客之外,再把那些乘坐长途汽车、火车和自己开车的人都考虑进来即可。然而,对另外一些公司来说,这也许会费些力气。让管理者将视线越过自己行业界线的一个好方法是,请他们列出两类产品和服务:第一类是形式不同、但功能相同的产品和服务;第二类是形式和功能都不同、但主要目的相同的产品和服务。

  • 形式不同、但功能相同。许多成功的创新产品能够将其它行业的顾客吸引过来,是因为这些顾客虽然原先使用的是不同形式的产品,但都对同样的功能或核心效用有需求。比如,对大多数使用Intuit公司Quicken软件的消费者来说,购买Quicken并不是因为它是一个软件产品,而是因为它能帮助消费者理清他们的个人财务。如果不使用Quicken,人们就需要使用纸和笔来计算,这种方法繁琐又容易出错。人们也可以请一个注册会计师为自己服务,但那样就要支付昂贵的费用。 Quicken、纸和笔、会计师三者虽然形式各异,但都提供了相同的功能或核心效用,也就是说,它们都能帮助人们处理个人财务。
  • 形式和功能都不同、但目的相同。有的创新产品吸引了来自更远行业的顾客。比如,欧洲的连锁电影院Kinepolis就分流了喜欢过夜生活的顾客,抢走了许多行业的生意。在布鲁塞尔,它开设的第一家电影院Megaplex就使电影观众增加了40%,其中一部分观众来自与电影院的形式、功能都不相同的行业。比如,酒吧和餐馆在形式上与电影院毫不相似,在功能上也截然不同:酒吧和餐馆提供的是交谈的愉悦和美食的享受,而电影院提供的则是视觉的娱乐体验。但人们去酒吧、餐馆或电影院的目的却是相同的——外出享受一个愉快的夜晚。

通过列出替代产品和服务,可以让管理者了解他们从直接竞争对手以及其它行业那里能够赢得多少客户。接下去,管理者们应该在图表上绘制出这些替代品的价格和市场容量。这种简单明了的方法可以帮助管理者识别最大的潜在客户群在哪里,以及他们愿意为目前使用的产品和服务支付什么样的价格。能够抓住最大客户群的价格区间,就是我们所说的大众价格走廊。在某些情况下,这个价格区间可能很大。比如,在西南航空公司的最大潜在客户群中,有的平均花费400美元来买一张短程的经济舱机票(短程指400英里之内的距离),有的驱车行驶同样的距离只需花费约60美元。
步骤二:在价格走廊内确定合适的价格水平
使用该工具的第二步,是决定在价格走廊内制定一个多高的价格,才能保证企业可以接受,而又不会招致竞争对手生产模仿性的产品。产品价格的高低取决于产品受到专利、版权保护的程度,以及公司是否拥有某些专有资产,如造价高昂的厂房、品牌知名度等。显而易见,没有这些保护的企业需要制定出一个相对较低的价格。再回到西南航空公司的例子,因为其服务没有专利保护,也不需要什么专有资产,所以票价就只能处于价格走廊内的较低水平,也就是与乘车成本相仿的价格。而一些产品因为有足够的保护,能够定出高价。例如,凭借强有力的专利保护和出色的服务能力,英国戴森公司(Dyson Vacuum Cleaners)生产的无袋真空吸尘器自1995年面世以来价格一直居高不下。然而,能像戴森这样完全不受竞争对手威胁的公司屈指可数。所以,没有明确的专利和资产保护的公司,应该考虑把价格定在价格走廊的中间水平。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。

识别有商业价值的创意(三):建立赢利的商业模式

识别有商业价值的创意

确保新产品能以合理的价格提供独特的效用才只是一部分的工作。任何一家公司最终都需要实现赢利。所以,成功的创新企业从一开始就拥有精益而能够赢利的商业模式。好的商业模式本身就是防止竞争对手模仿的有力武器。例如,CNN能以电视网络新闻1/5的小时成本来进行24小时的新闻报道,这一商业模式在长达15年的时间里一直成功地将模仿者挡在了外面。
要找到这种商业模式并没有任何神奇的工具,但借助一套思考商业模式的系统方法,能够帮助管理者避开某些陷阱。这就是我们要介绍的第三个工具——商业模式指南。它包括一组精心设计的问题,能让管理者在思考生产和分销模式、企业能力、产品价格结构等问题时,更好地开拓思路。
问题一:目标成本是多少?
许多企业都难以控制新产品的成本。而为了补偿高成本,他们只能给产品定出一个在战略上来说并不明智的高价。然而,成功的创新者从不让成本来支配定价,而是根据由市场驱动的战略价格来设定目标成本,不允许成本超支。这样就迫使企业考虑通过降低原材料、设计和生产成本等各种可能的方法来降低成本。事实上,这种方法往往会取得令人惊喜的成果。
瑞士手表制造商斯沃琪公司(Swatch)就是一个很好的例证。从一开始,其创始人尼古拉·海克(Nicholas Hayek)就将手表的目标价格设定在40美元,并要求公司设计出在这个价格水平上能够实现目标利润的手表。由于瑞士的劳动力成本很高,Swatch只有对产品和生产方法采取重大变革方可达成海克的目标。比如,Swatch舍弃了传统的金属和皮革材料而改用塑料。工程师大大精简了手表内部装置的设计,将零件数量从150件减少到51件。最后,工程师还开发了全新的、成本更低的组装技术,例如表壳改用超声波熔接技术密封,而不再使用螺丝。设计和制造两方面的改革综合起来,大大降低了Swatch的总生产成本,使这家瑞士公司能够在大众手表市场中竞争并赢利。
问题二:我们能与谁合作?
在新产品推向市场的时候,很多创新者错误地试图自己完成所有生产和分销的活动。很多时候,那是因为他们把新产品当成企业开发新能力的一个平台。然而,除非新产品受到很好的保护,不会被模仿,否则这种做法将可能是灾难性的。时间总是对模仿者有利,而对创新者不利。
我们看一下百代公司(EMI)的例子。该公司开发出的医学仪器CAT扫描仪为其发明者戈弗雷·豪恩斯弗尔德(Godfrey Houndsfield)赢得了诺贝尔奖。虽然百代没有医疗行业经验,在美国也没有品牌知名度,但还是试图在这个对先进医疗设备需求最大的市场上建立自己的分销渠道。CAT扫描仪虽然是医学上的一大突破,但是极易被竞争者模仿,因为它的基本技术都已成熟。不到三年时间, 通用电气(GE)、西门子(Siemens)等电器巨头生产的一大批CAT扫描仪就开始抢占美国市场的份额,而百代却在节节败退。就在豪恩斯弗尔德被授予诺贝尔奖的同一年,百代不得不把扫描仪业务卖给了索恩电子有限公司(Thorn Electric)。
明智的创新者越来越多地通过合作和收购来弥补自身能力的不足,这样能够让他们更聚焦于专长领域、更快速地发展。SAP公司通过这样的方式快速成长为ERP软件的全球领导者。早在1972年刚成立时,SAP在技术和分销方面的能力都很欠缺,但它采取了从外部获取的方式而不是通过内部培养来获得这些能力。比如,SAP与甲骨文公司(Oracle)形成合作伙伴关系,从而能在其核心产品R/2和R/3中使用甲骨文的中央数据库软件。SAP还寻找合作伙伴来帮助安装和实施它的产品,这些合作伙伴与SAP的目标客户群保持着良好、广泛的关系。此外,SAP收购了德国的iXOS软件公司,迅速获得了UNIX的专业技术。SAP公司主动寻求外部力量来弥补自身缺乏的能力,是它得以在商业应用软件领域持续保持全球领先地位的原因之一。而且,它未来的成功也将依赖于这项能力。
问题三:我们应该使用什么价格模型?
有时候,似乎再怎么对设计或制造方式进行调整,或者形成再多的伙伴关系,也无法推出符合企业战略价格的产品或服务。
成功的创新者从不认为一种产品只有一种定价方式。我们来看看百视达(Blockbuster Video)的例子。电影录像带在刚面世时,定价为80美元左右,结果没什么人愿意支付这么高的价钱进行购买,因为同样的录像人们最多只看两到三次而已。百视达通过将定价模式从出售改为出租,解决了所在行业成本价格过高的问题。由于租一次录像带仅需几美元,于是家庭录像市场蓬勃发展了起来,而百视达也从中尝到了甜头。比起直接出售定价80美元一盒的录像带,该公司靠重复出租同一录像带赚取的利润要更为可观。
除了百视达的租赁模式之外,创新者还使用其它好几种价格模型,使大众市场能够消费得起价格不菲的产品。一种模式是分时共享(time-share)。 美国新泽西州(New Jersey)的Executive Jet公司就运用这种模式使许多企业客户能够使用喷气式飞机。客户无需购买飞机,而只需购买一定时间的飞机使用权就行了。另一种模式是切片共享(slice-share)。比如,共同基金经理把以往由私人银行专门提供给富人的高质量投资组合服务向小投资者们开放,不过他们出售的只是投资组合的一部分而不是全部。还有的企业甚至完全丢弃价格的概念,它们用产品换取客户公司的一定股权收益。比如,惠普公司向硅谷的初创企业提供高性能的服务器,以换取它们的部分利润。这样,客户可以马上获得一项关键能力,而惠普能够获得的收入也远远超过服务器的售价。这种做法并没有放弃战略价格,而是通过采用一种新的价格模型来实现目标。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。

识别有商业价值的创意(四):克服采用阻碍

识别有商业价值的创意4

企业即使有了出色的价值主张和完美的商业模型,也未必能保证新产品获得成功。由于创新往往对现状构成了威胁,常常会引起企业内外三类主要利益相关人的恐惧和抵触。这三类利益相关人分别是公司员工、商业伙伴和普通大众。创新企业如果忽略他们对新事物的反应,就会给自己带来危险。
公司员工
员工会因为创新可能影响他们的生计而忧心忡忡,如果不能充分消除他们的这些忧虑,企业将会付出沉重的代价。例如,当美林集团(MerrillLynch)管理层宣布将要推出网上经纪业务时,公司股价下跌了14%,因为有报道说这一决定遭到了公司庞大的零售经纪业务部门的强烈抵制。因此,明智的创新者无一例外都会先与员工进行充分的沟通,表示公司已经意识到创新可能对他们带来的威胁。他们会和员工一起寻找消除这些威胁的办法。与美林集团形成鲜明对比的是摩根士丹利添惠公司(Morgan Stanley Dean Witter),他们让员工参加内部的公开讨论,商讨公司应当采取什么战略来应对网络时代带来的变革。公司这一努力得到了丰厚的回报。由于投资者意识到摩根的员工理解公司发展电子化业务的需要,所以当摩根最终公布这项决定时,公司的股票上涨了13%。
商业伙伴
商业伙伴担心新创意会威胁到自己的收入或市场地位,而他们的抵触有可能比员工的不满更具有破坏性。SAP在开发新产品AcceleratedSAP(ASAP,R/3产品的快速实施版)时,就碰到了这样的问题。ASAP第一次使得中小型企业也可以使用ERP。但问题是,在为ASAP设计最佳实践的模板时,SAP需要得到大型咨询公司的通力合作,这些公司当时正通过实施SAP的其它产品而获取丰厚的利润。SAP通过开诚布公地与合作伙伴讨论,解决了这一难题。公司的高级经理让这些咨询公司相信,积极的合作将为他们带来更多的业务。尽管ASAP会缩短中小型企业的产品实施时间,但咨询公司将会开辟一个全新的市场,获得一个新的ERP客户群,新业务带来的收入要远远高于大型企业业务减少所带来的损失。此外,这种新产品还能让咨询顾问们有办法来消除其客户对ERP软件实施时间过长的忧虑。
普通大众
普通大众也会发出反对创新的声音,尤其当创新是一项新的科技突破、威胁到现存的社会和政治规范时。而普通大众的反对可导致灾难性的后果。生产转基因食品的孟山都公司(Monsanto)的遭遇就是一个例证。由于绿色和平组织(Greenpeace)、地球之友(Friends of the Earth)和土壤协会(Soil Association)等环保团体的不懈努力,孟山都在欧洲消费者心中成为一家动机不纯的公司,而这些欧洲消费者本可以成为孟山都的客户。
如果当初孟山都公司采取了合适的应对措施,例如,向大众宣传转基因食品能够在世界范围内消灭饥荒等好处;在转基因食品上做标记以便消费者自己在有机食品和转基因食品中进行选择,那么局面可能完全不同。
企业在与这三类利益相关人沟通时,关键的挑战是要公开讨论创新的必要性,阐述它的优点,清晰地预测创新带来的后果以及企业的应对方法。要让利益相关人知道,企业已经听到了他们的声音,而且将不会有任何意外的事情发生。不厌其烦地与利益相关人进行这种沟通的企业会发现,他们所付出的时间和努力将为自己带来丰厚的回报。
本文基于哈佛商业评论文章《Knowing a Winning Business Idea When You See One》编译。原文作者为《蓝海战略》一书的作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne。

导读:从创意到创新

导读从创意到创新
在产品更迭加剧的21世纪,人们热烈地追求个性与新意,企业为了满足多样的客户需求、创造更多的利润,也在寻求更多的创意。然而,仅有好的创意是远远不够的:西奥多•李维教授 早在1963年刊登于《哈佛商业评论》上的文章 – 《光有创意不够》(Creativity is not enough)中就指出,拥有创意并不是企业发展的点金石,企业需要的是以有效的方式将创意付诸实施,即真正意义上的创新;为了能跨越从创意到创新的鸿沟,作为企业管理实践主体的个人应在这一过程中扮演桥梁与催化剂的角色;而从组织角度来看,大型组织因其独有的特性,往往能很好地接纳与孵化创新。该文在当时以前瞻性的思想辨析了企业在创新实施过程中所存在的误区,并提出了相关的解决方案,其内容和观点对于现今企业的创新管理活动,仍具有重要的指导意义。
从创意到创新(一) —— 创意与创新的鸿沟
从创意到创新(二) —— 跨越创意与创新的鸿沟
从创意到创新(三) —— 组织与创新的激辩