天猫新开了奢侈品频道,但你可能看不到

天猫又放“大招”了,这次是在奢侈品领域。8月初,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion上线。简单理解,它是天猫站内的奢侈品频道。
 
非同寻常的新频道 
Luxury Pavilion目前对品牌实行限量开放、定向邀约制,仅有少数天猫认为“够格”的品牌才能进入该频道。进入频道后,天猫对品牌所呈现的内容和电商推广的形式提出了“统一标准下的个性化要求”,即在维持频道高端风格的前提下,充分体现品牌的定制化元素。例如:对于品牌词的站内搜索体验,天猫可根据品牌要求进行定制化。

Luxury Pavilion品牌页

 
与此同时,天猫基于奢侈品的目标用户画像进行了对消费者的千人千面个性化展示。也就是说,并非所有消费者都可以在自己的天猫APP中找到Luxury Pavilion入口,仅有那些被天猫大数据分析定义为“奢侈品目标用户”的消费者才能找到频道入口。比如,天猫的部分淘气值达标会员、超级会员、APASS会员,以及在天猫上有足够活跃度和奢侈品搜索习惯的用户。

天猫APP首页的Luxury Pavilion入口

 
可以说,Luxury Pavilion的诞生不仅是一个新的天猫品类板块的诞生,而是天猫针对奢侈品的全套营销方案。
在品牌端,天猫从品牌筛选到内容和活动的品质把控,一系列严格的要求保证了频道本身的质量。频道风格与品牌形象的对位,使得那些被频道纳入的品牌们不用担心自己会“跌份儿”,也吸引着更多高端品牌纷至沓来。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

 
在消费者端,精准的定向展示不仅令那些能够看到Luxury Pavilion入口的消费者找到了自我身份的认同感,也帮助品牌的定向营销及销售引导提高了效率。
天猫的奢侈考量
天猫此前表示,要将Luxury Pavilion逐步打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。
根据贝恩咨询的最新报告预测:2025年,25%的奢侈品会通过线上完成交易,与2016年相较,这一数字增长了逾三倍。这意味着,未来几年奢侈品行业的电商将会以两位数的比例增长。
伴随着移动电商在中国的高速发展,以及千禧一代“网络原住民”奢侈品消费习惯的养成,奢侈品电商在中国的发展势头也逐渐光明。天猫作为国内举足轻重的电商平台,不可能不在这“奢侈的红利”中分一杯羹。
对天猫来说,专门开设Luxury Pavilion奢侈品频道也与其“天猫品牌化”的策略相吻合。今年5月,天猫迎来了成立以来最大规模的一次品牌升级,完成了从宣传口号、视觉设计、平台产品设计到运营方向上的全面改版。

完成自身品牌升级后的天猫与之前相比,摆脱了困扰多时的“大卖场”的形象。在“理想生活 上天猫”这一新理念之下,无论是其平台的设计还是日常运营,都更加往品牌化的方向发展,力图紧跟“消费升级”的风口。现在的天猫正在大牌及精选品牌推荐、尖货新货首发预售、小众精品种草等方向上不遗余力地努力着。
此时加入Luxury Pavilion,通过奢侈品牌的影响力相辅相成地提升自身平台形象,对天猫来说是极具战略意义的一步。
 
奢侈品牌的借势而为
同样,随着中国奢侈品消费者越来越成熟,与品牌的接触方式也越来越多元且数字化,品牌也不得不考虑一些全新的与消费者沟通的方式。
背靠天猫的庞大用户积累和流量,奢侈品牌入驻Luxury Pavilion带来的不仅仅是营收,还有强大的曝光及外溢效果。
Luxury Pavilion的频道设置不同于以往的电商卖场,而是更接近于展示窗口。频道更多地是在品牌故事、时尚建议、主题展览中自然地植入商品,而非劈头盖脸地一上来就让消费者“人傻、钱多、买买买”。整体的内容呈现制式不仅更贴近奢侈品牌们的一贯风格,也更符合目标消费者们的品位与习惯。正是这种几乎是针对奢侈品牌的定制化内容制式,令许多“高高在上”的品牌们放下了对品牌形象受损的忧虑,愿意来天猫试试水。

Luxury Pavilion “SHOW”页面

 
一直困扰奢侈品牌们的还有淘系平台上的假货和代购问题。近年来,淘系两大平台淘宝和天猫都在试图整治奢侈品高仿和无信用代购。现在,品牌一旦入驻了Luxury Pavilion,则意味着该品牌在天猫上拥有了官方售卖渠道。天猫作为一个致力于推进消费升级和品牌化的平台方,势必将帮助品牌解决假货和代购泛滥的问题。
入驻Luxury Pavilion后,品牌也可以借助天猫已有的相对完善的电商运营系统和一系列流量入口。比起自己从零开始搭建并运营一个独立电商网站,对品牌来说,和天猫合作的成本当然相对较小,因此用于试水电商也是一个较为理想的选择。
更何况,天猫为了吸引更多奢侈品牌的到来,提供了相对灵活的合作方式。例如:8月中旬LOEWE就在天猫开设了自己的线上快闪店,以15900元的售价限量99只出售七夕款Barcelona手袋。快闪店从8月10日开设至8月19日,针对天猫的超级会员和普通会员进行了两波限量抢购。成功卖出限量款的同时,LOEWE的快闪店也让更多奢侈品牌看到了在天猫这一电商平台上进行效果测试及用户数据搜集的可能。

 LOEWE的七夕快闪店

 
毫无疑问,Luxury Pavilion的上线和奢侈品快闪店的开设只是天猫和奢侈品“甜蜜爱恋”的开始。随着天猫品牌化的推进和奢侈品牌对中国市场越来越深的了解,双赢的甜区必将不断扩大。

外婆家、绿茶这些“薄利”餐厅是怎么赚到盆满钵满的?

外婆家
近几年,外婆家、绿茶、南京大排档等“快时尚”餐厅逐渐成了人们聚会吃饭的主流地点,它们的共同特点为:装修高大上,让顾客有身处高档餐厅的感觉;性价比高,人均价格亲民且菜品精致,号称“不要卖便宜,而是让顾客感觉占了便宜”。
中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》显示,2014年全国餐饮收入达27860亿元,同比增长9.7%,其中大众餐饮贡献了80%的收入,在这里,快时尚餐饮机构以轻模式、高流转、高性价比等优势,成为餐饮市场的黑马。
这些快时尚餐厅一方面通过各种客户体验创新方式让顾客感受到“精致、舒心、有格调,却又不太费钱”,另一方面又要通过一系列运营和业务系统的创新实现盈利,着实不是一件容易的事。这些快时尚餐厅是如何做到在利薄的情况下依旧盈利可观的呢?
定位明确:年轻人的社交场所
以绿茶为例,他们抓取的用户是时尚的年轻群体,18-35岁,生于八零之后,一直过着衣食无忧的生活。他们正处于人生的上升阶段,有着活跃的社交、多个维度的圈子,在一个环境好、有特色的地方吃饭,最符合他们的社交需求。
这个群体的消费者讲究情调,又没有足够的收入消费高端餐饮,因此快时尚餐饮采用高格调的装修,新店的装修成本要占到所有支出的近五成左右;在菜品上追求特色和精致,在人均消费上控制在40-50元左右。
对消费群体的精准定位以及对他们心理的准确把控,让这些餐厅立足于将某个类别做到极致,而不是面面俱到,才能不形成自己的内耗、且覆盖更多的消费者。
成本控制:各个环节的通力协作
外婆家、绿茶这样的快时尚餐饮因为能够吸引较多客流,所以很受商场的欢迎,成本中的租金部分也因此得到控制。它们在一线城市商场的租金占营业额的6%之内,在二线城市不但免租还送装修费。
为了减少车辆、仓库的成本,外婆家采取了将大部分原材料“委托加工”的做法,即使是物流配送,也交给外面的公司。比起其他餐厅建立自己管理的中央厨房,外婆家选择将所有的精力集中在开店上;而绿茶则和跟台湾的台塑、海底捞组成兄弟联盟,一起压低供应商价格。
针对原材料,在外婆家的采购部门中,专门有一支团队负责寻找合适的外包商。供应商想接外婆家的单子,首先得保证价格优惠;其次,还要保证能持续提高生产率,在业内有竞争力。以鸡为例,外婆家平均每天要用三千只鸡,找到流水线处理的工厂后,外婆家从每只鸡上省下的钱足有4块之多。
在人工费用上,外人津津乐道的“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,研发初衷就是为了省下雇佣迎宾人员的费用;别的餐厅有服务员领位,外婆家把这项人工也省了,代之以一张平面图,顾客自己去找座位;一般餐厅的上菜程序是跑菜的端过来,由服务员上菜,而外婆家简化了这个环节,由跑菜的直接上菜。这样一来,从原料到服务,每一项都为快时尚餐厅的人均低价作了贡献。
保证翻台率:盈利的重中之重
翻台率指的是餐桌的重复使用率,餐饮行业通常以翻台率来衡量一家餐厅的运营情况。《环球企业家》曾报道过,海底捞生意最好的时候能够翻台7次,而“快火锅”呷哺呷哺每天的翻台次数则能达到8以上。绿茶餐厅创始人路妍表示,绿茶平均翻台率为6到8次,在大本营杭州甚至可以达到12翻到14翻。这意味着每天中午十一点到晚上十点之间几乎一直满座。
为了保证盈利可观,“薄利”必须要有“多销”,翻台率成为了最显著的指标。为了提高翻台率,首先要最大化地利用餐厅面积,将布座密度提高、座位数量增加,翻台基数就变大了。因此,人们很难在这样的餐厅里找到包厢,与邻座之间只有两人宽的距离。统计显示,大餐饮每10平方米只能容下2-3个人,而快时尚餐厅的空间利用率达到了每10平方米容纳5人的程度。
其次,提高上菜速度也是翻台率的重要保障。15-20分钟将一个单的菜全部上齐,是许多快时尚餐厅的基本要求,而众多大型餐饮的出菜率要在半个小时以上;为了增加出菜速度,热炒、蒸烤、凉卤在菜单中的比例搭配得到了较好的控制;而厨房在设计时也引进了“一站式”配置,即厨师在炒菜的区域内,伸手就能将所需的配菜、调料、盘碟等都拿到。
另外,要保证足够多的翻台率,客流的吸引和保留是关键。经济学家薛兆丰指出,人们倾向于去排队者比较多的餐厅吃饭,可以说是从众心理,也可以用信号机制来解释,排队就像给人们发出信号——这里的东西比较好吃。为了将人流保留住,各个餐厅也自有办法:顾客等到一定的时间就送特定小食、在等位区提供电脑游戏和美甲服务、微信叫号……让消费者的等位情绪得到良好地宣泄,最大限度地留住消费者。
快时尚餐厅的经营模式逐渐呈现出了一个良性循环,经久不息的火爆人气显示消费者和店家之间已经达成默契——顾客付出排队时间,店家提供质优价廉的菜品和时尚自由的就餐环境,在餐厅利润最大化的同时,顾客也得到了自己想要的。
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光好吃还不够,那些甜品店们的独门生意经

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鲜芋仙、米芝莲、满记甜品、食之秘……不知何时起,以甜品店为代表的“轻餐饮”逐渐从商场的配角转变成了商场的必备,精致的装修、美味且美丽的小餐点无不给压力山大的都市人带来了一段惬意的时光。在营造小资氛围的同时,又要保持大众可以接受的高性价比,甜品店主们的商业头脑远没有大家想象的这么简单。
鲜芋仙:打碎牙往下咽的“广告店”
相对于一般餐厅而言,甜品店这类轻餐饮的毛利率更高(行业平均毛利率在60%-80%,相对而言,一般餐厅只有30%-50%)、承租力更强,在商场培育期内抵抗经营风险的能力更胜一筹。在如今百货零售综合毛利率下降、餐饮行业人气渐旺之时,轻餐饮类的经营面积占餐饮的比重达到8%-10%,在上海的一些大型商业中心里,这一比例已升至30%,其品牌数量占据整个商场餐饮品牌约50%。
然而,想要在众多甜品店中脱颖而出,选址非常重要。人流多、消费者方便到达的店铺不仅店面租金不菲,资源也很稀缺。面对这个难题,鲜芋仙的解决方案是:把在一个地区开的第一家店作为“广告店”,不在乎昂贵的租金成本,只为起到宣传效果、吸引客流。尽管这家“广告店”很难盈利,但是它在利润上的牺牲却换来了鲜芋仙的知名度,也使其跻身了一线商圈,提升了品牌价值,使消费者心甘情愿为二三十元一碗的芋圆买单。
鲜芋仙的经营者注重长远性,这种盈利困难的“广告店”或许会使急于赚钱的投资者望而却步,但是它在打响名气的同时,能够带动后期开张的店的客流。只要后期的店注意成本控制,最终都能够在一个预定的时间段达到盈利目标,有利于之后的规模性扩张。
很高兴遇见你So Sweet:定位精确,赚得是文青的钱
“很高兴遇见你”这一品牌,众所周知是“国民岳父”韩寒所开的“明星店”,之前的餐饮店就吸引了不少韩寒的粉丝,哪怕有不少“不好吃”、“性价比低”等负面评价,人气依然居高不下,其秘诀就在于消费者定位上的精准。
拥有水蓝色外墙和硕大黑色质感玻璃窗的“很高兴遇见你So Sweet”位于静安区同乐坊,店内蓝色与白色两种主色调形成清新自然的格调,明快的色彩给顾客带来一种放松舒适感。小店主打多款口味的纸杯蛋糕、马卡龙和私人定制的翻糖蛋糕,优雅红丝绒、傲娇蓝莓、浓情巧克力、香草椰子和咖啡风情最深得人心,深得“视觉系”的文艺青年们的喜爱。
在甜品店的经营中,品牌的定位决定了消费者的体验,装修、服务、口味等能直接感受的体验带给消费者连贯的“有形体验”,这些有形体验与品牌形象结合起来深入消费者心智,形成了“无形体验”。“很高兴遇见你So Sweet” 最初的定位就是吸引文艺青年,所以从装修到甜品的设置都是围绕着文艺青年进行定位,再加上老板韩寒原本就是文艺青年们追捧的对象,所以给消费者形成了一连串完整的体验,餐厅也成了各路文艺青年的聚集地。
满记甜品:回归食物本质,严格控制原料和流程
满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业。由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港、中国内地、新加坡和印尼的连锁式甜品店,用了18年的时间。对于这样的老品牌而言,踏踏实实回归食物本质,做出让人最放心的美食,才是最大的“秘诀”。
光是在甜度的控制上,满记就下了不少功夫。无论南方还是北方的消费者都有“满记甜品不太甜”的印象,但店家的目的就是让顾客吃完一整碗甜品,才有“甜度刚刚好”的满足感。创始人方张雪芳认为,“内地的糖供应商货品质量参差不齐,即使是同一个供应商,不同批次的产品甜度也会不一样。”为了保持甜品甜度的稳定一致,她从选择从韩国进口优质食糖。
为了保证质量,满记还将“编码制”运用在从原材料的保存到店内的服务等一系列流程上:半成品从工厂出货前到铺面销售前都设有试味,如果变味可以通过编号查出原材料来自哪个供应商;分店在服务上也采用编码制,每碗甜品都有编号,下错单、服务员送错食品都可以追查。公司管理采取扣分制,出现上述错误或产品出现头发等都要扣分,并以扣除奖金作为惩罚,避免员工互相推诿。
为了防止食材在运输途中因耽搁等原因变质,满记自备中央厨房、生果处理仓及物流运输车队,不用假人之手以保证质量。目前满记在大中华区设有香港、北京、上海、深圳、成都5个中央厨房,支持约190个分店;同时满记也会根据季节主推不同的甜品,比如夏天主打西瓜芒果等新鲜水果,冬季水果供应相对青黄不接时则以养生中式甜品为主。
甜品店想要实现盈利,需要在选址上下足功夫,并且对目标消费者有精准的定位,为之打造出一系列的舒适体验。若是想要长久经营、获得美誉,对食物本身和管理流程的苛求永远是最重要的发展之道。
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一亿吨的白金”高富帅”小行星与我们擦肩而过?这些老外为了宣传也是蛮拼的

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2015年7月19日,包括网易、人民网、中新网在内的各大媒体纷纷报道了如下的消息:“北京时间20日清晨,一颗小行星将接近地球。科学家估计,它的核心含有一亿吨白金,价值高达3.5万亿英镑。这颗小行星编号为2011 UW-158,届时与地球距离只有240万公里,大约是地球与最近行星距离的30分之一。”
正当众人纷纷感叹“一亿吨白金与我擦肩而过”之时,一家名叫“星球资源”的小行星采矿创投公司随之出现在大众眼前,因为,这家公司宣称已将这颗小行星列为勘探的研究对象。除了这颗小行星,星球资源的投资人还锁定了其他数十颗小行星,研究开采可行性。虽然人类目前尚无开采小行星的技术,但据说“美国太空总署等机构对开采小行星兴趣浓厚,因为小行星上的矿物可用来建造太空建筑、提供太空探索和殖民的火箭燃料。”
然而,果壳网的调查显示,这颗“白金小行星”的原始信息来源于一场“星球资源”联合创始人迪亚芒迪斯的演讲,他为了说明太空开采的商业价值,举出了这颗2011 UW-158小行星的例子。然而,根据之前的科学研究,这类小行星平均每1吨重的陨石样本中,只含有30.9克白金;此外,也根本找不到任何其他证据来证明这颗小行星确实属于那类相对“富含”白金的小行星。于是这条“与一亿吨白金擦肩而过”的新闻,更像是一场为了使太空资源开发得到投资者关注的商业营销。
这并不是“星球资源”公司第一次引起广泛关注。2012年时,行星资源公司宣布他们将开发一颗名为 Arkyd-100的卫星,并为此进行了一场众筹。出钱的支持者能得到什么?行星资源公司设置的“奖品”十分精妙:我们常看到宇航员在太空中自拍,一般人想这么嘚瑟能怎么玩?你只要参与众筹,就有机会把自己的照片上传给 Arkyd-100,将来它发射之后,会用一个机械臂拿着一个小屏幕伸到自己的摄像头前,举着你的照片来一发“太空自拍”。最终,这个创意筹集到了150万美元的资金。
其实,类似的太空营销并不罕见。随着科技的迅速发展和地球资源的日益紧缺,有越来越多的企业将目光投向了浩瀚的宇宙空间。2012年6月,东风日产将一面印有启辰的旗帜放到神舟九号里,一起进入太空,并随着返回舱一起返回地面,进行了一次“大出风头”的品牌营销;2013年4月,联合利华集团下的凌仕品牌举办了“全球太空行”的活动,在60多个国家挑选超过100名平民宇航员候选人,在美国加州太空训练基地进行为期3天的宇航员培训后挑选出22名宇航员,一同乘坐美国太空探险公司运营的“凌仕”号太空飞机上天。
尽管凌仕的选拔活动只是通过打游戏外加“内定”的方式,选出了影响力比较大的韩庚、姬十三等名人,但是作为第一个送普通人上太空的品牌,依然引起了不小的轰动。
如今,营销的方式千奇百怪皆有。太空营销作为一个比较新颖的营销手段,能够对品牌本身起到一定的宣传作用,在短时间内迅速建立起品牌认知度和美誉度。不过,在这个不缺乏土豪的市场上,相信会有越来越多的采用这种营销方式,只是,任何营销形式,雷同的多了就容易招人烦咯。
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这部豆瓣评分只有4.6的电影是如何做到250%的投资回报率的

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在热闹非凡的暑期档,有被赞扬声包围的票房黑马,也有被吐槽声淹没的烂片,而《小时代》却总是处于舆论漩涡的中心,大量的抨击者和支持者一起,把它推上了“最赚钱电影”的宝座。
在上映的一周时间里,《小时代4》获得了4.57亿元的票房,《小时代》系列四部电影加在一起的票房超过了17亿元,而总投资只有大约2.2亿元人民币,这意味着它的投资回报率已经超过了250%。
郭敬明作为一名没有任何专业背景的导演,在其中起到了至关重要的作用。比起文人更像商人的他,是如何通过这一系列不被业界看好的电影赚得盆满钵满的?
低于你想象的成本
《小时代》系列最为人诟病的一点就是郭敬明在原著中所彰显的“不太健康的金钱观”,其笔下的年轻人个个身着世界名牌、以奢侈品傍身,颇有“炫富”之嫌,而电影中的奢华效果也丝毫不减:《小时代》前两部征用了超过3000件的大牌服装;而后两部更是调用了超过7000件的大牌服装,涵盖 LV、Burberry、Hermes、Dior、Fendi 等80多个国际品牌。
看起来,光是这些服装的成本就非常高昂,实际却是:它们有些是电影艺术指导黄薇从 VOGUE 台湾借来的杂志样衣;有些是国际大牌主动提出要支持《小时代》电影的拍摄。各种赞助商为电影提供广告、赞助、场地等支持加在一起几乎有七八千万的价值,这些赞助也帮助《小时代》节省了许多的制作成本,光是品牌鸣谢名单就长达七分钟。
其次,在演员阵容上,除了杨幂名气稍微响一些,其余的郭采洁、郭碧婷、陈学冬等主演在开拍时都属于新人,片酬并不高昂;而“套拍”的拍摄手法也使得电影的成本得以控制。在 79 天的时间里,郭敬明完成了所有镜头的拍摄。在后期制作过程中,他将这些镜头剪成了两部不同的电影,也就是我们能够看到的《小时代》的第一部和第二部,其余的第三、第四部也是如法炮制。
此外,这部青春片既不需要像古装片一样搭建布景,也不需要像视效大片一样高昂的特效费用,郭敬明更是通过尽可能地完善电影制作的流程,来减弱自己导演能力不足对项目的影响。
颠覆传统的营销方式
随着时代的快速发展,电影营销的大环境也发生了许多变化,互联网在营销中的地位正变得越来越重要——比起线下铺广告和做落地活动,微博这样的社交网络可以使营销者们以更廉价、更便利的方式触及到更多目标观众和潜在消费者。郭敬明则抓住了这个特点,利用他在过去十年中累积了千万粉丝的微博账号作为传播源头,不断更新电影进度,适时地发布与电影有关的平面、视频物料。
而对于大数据的关注和应用成为了《小时代》系列电影营销大获成功的关键之一。在项目开机前,所有的大的时间节点,包括拍摄周期、营销宣传中各种物料的制作周期和发布时间都已经被确定下来,有的甚至被确定到某个时刻——比如选择微博活跃度最高的时间发布。
作为投资方同样也是营销方的乐视影业,在投资之前已对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研,将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈;还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了数据分析,然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。
此外,粉丝与专业影评人之间围绕“炫富”、“奢侈”等价值观层面上的激辩本身就成为了一个有利于传播的热议话题。而郭敬明站在奢侈品的一端,不但赢得了更多顶级品牌的支持,同时也引起了更高的社会关注度。
不论《小时代》的艺术价值被多少专业影评人诟病,它在电影的成本控制和营销方式上所做的创新却是毋庸置疑的。充分借助互联网的平台优势进行传播、靠话题博得网民关注、使用大数据进行精准营销,是商业片宣传手段的大势所趋。
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实体书店起死回生:谢谢每一个有情怀的你

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曾几何时,大量关于实体书店奄奄一息的报道冲击着人们的眼球,随着新媒体的兴起、网络书店的冲击、平板电脑的普及,实体书店仿佛成了互联网时代的牺牲品,有情怀的读者们纷纷为它吟起悲歌,纪念一个时代的翻篇。不过,最新的数据告诉我们,在这场旷日持久的拉锯战中,实体书店的自我救赎取得了阶段性的成功。
北京开卷信息技术公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》显示,在2014年,实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势,止跌回稳,增幅达到3.26%。更难得的是,无论在一线、二线还是三线城市,无论是国有大书城、中小书店还是民营书店,都实现了正增长,体现了实体书店一次显著的整体回暖;其中,以“北上广深”为代表的一线城市回暖幅度最大,高达7.87%,相较于2013年-6.46%的负增长,可谓大幅逆转了实体书店的窘境。
众所周知,书店的经营成本和渠道费用高,因此相较于网络书店,实体书店的书本价格更高,利润还很低。针对这一劣势,实体书店们在不断改造消费环境,并尝试创新、多样化的营销方式,使人们愿意为这种网购所无法体验到的氛围而买单。
举办沙龙,一场爱书人的盛宴
“现在很难找到一家像单向街一样的读书场所,在一个自由开放、绿树环抱的环境中读书,能与顶级作家、编辑、导演、音乐人一起交流。”知名媒体人许知远所创办的单向街书店,以其读书沙龙为招牌,成了北京最著名的实体书店之一。
在沙龙活动上,他们总能请来“华人中最出色的人来讲座”,主讲人经常有评论家、乐评人、作家、导演、戏剧工作者,不一而足:陈丹青、梁晓声、赖声川、张亚东、洪晃、严歌苓、王小峰、西川、田原、丁薇、张悦然……沙龙形式从诗歌朗诵到电影研讨、从新书签售到公益画展,非常丰富;在书籍种类上,由于创办者多是媒体、出版的从业者,他们有着超于常人的行业知识和专业敏感度,因此单向街以新闻出版及传媒方面的书籍丰富多样为特色。
免费的高级沙龙为单向街书店吸引了大批的忠实粉丝,每周都会有不少爱书青年从四面八方涌来;沙龙的火爆,带动了书店中的书籍销售。至今,单向街书店已开办了十年,举办了七百多场沙龙、有来来往往十多万的观众读者,这些都慢慢汇聚成为出乎意料的庞大力量。
今后,单向街也打算从书店变成提供优质内容、各种生活方式的解决方案,成为线上线下结合的文化机构:线下是通过沙龙活动聚集优质文化人,线上则是建立优质的媒体平台。书店的微信公众号、豆瓣小站和微博上积累了上百万的粉丝,通过发布信息、与出版社合作举行线上活动,覆盖了比以往多出许多倍的受众群。
被南京市民评为十二张文化名片之一的南京先锋书店,隐匿于由防空洞改造成的地下停车场。每年近百场的文化沙龙活动已成为先锋书店的金字招牌,举办的活动场场爆满。创办人钱晓华表示,“先锋利用自身的人文资源,邀请名家到先锋书店做讲座,使读者与名家能够面对面交流,在丰富读者知识结构及业余文化生活的同时,书店自身也得到了提升和收获。”
除了贾樟柯,朱天文这样的名家,每个月平均举办4场沙龙中,还有的是学生团体办的,有的是科学松鼠会的会员办的,有的是喜欢读书的人办的读书分享会。这些公益性的沙龙提高年轻人了对科学、图书的认知度;书店的艺术长廊也不空着,曾经举办过老南京图片展、民国南京图片展、南京大屠杀图片展等,在国画大师尤无曲的百年诞辰画展上,尤无曲的孙子也来到现场助阵。
在书籍特色上,先锋的每一本书,都由创办人钱晓华亲自挑选,只专注于人文、社科、艺术三大领域,摒弃了最赚钱的教辅书,讲究思想深度和文化品位;为给读者营造出自由舒适的阅读氛围,先锋设有读者免费阅读休闲区,可以容纳几百人在此阅读。渐渐地,这里成了南京人的“会客厅”,当地人把它当作日常聚会的地点,大量慕名而来的游客也将这里定为必来的景点。
复合经营,用咖啡支撑情怀
说起复合经营,不得不提大名鼎鼎的台湾诚品书店。仅靠卖书,微薄的利润远远不够支撑一家书店的日常运营,而开业有近三十载的诚品书店可谓是复合经营模式的龙头老大。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式,先由品牌奠定成功基础,再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利,诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金。
在诚品的所有门店中,根据店的大小,图书销售区面积占到20%—90%不等。在台北市信义、敦南以及火车站这样的大店,图书销售区只占到总经营面积的20%—30%,其它销售区域引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。这些业态的引进,不仅增加了诚品的租金收入,更大大提升了诚品的服务功能,让到店的消费者有更多的选择,提升了诚品书店的集客能力。
但是,这是在供应链管理基础下,将内外人力成本、人员管控、资源设备进行有效整合的结果,而不是简单的将这些产品聚合在一起。比如书店内的咖啡店,咖啡店是独立招商,和书店是两头管控;在管理上,会有一个团队负责管理整个复合商店,也会与各家厂商定期开会,检讨营运绩效。因为复合形态大部分都是在百货设点,所以在仓库的运用上,有些是厂商共用。因此,诚品书店的运营成本被大幅降低,使其在十五年间扭亏为盈。
富有独特创意风格的广告和品牌观念使得诚品书店成为了台湾的时尚风潮,其品牌影响力也得以广泛传播。现在,诚品已经有50多家分店,年客流量超9000万人次(台湾总人口2000万),营业额过100亿新台币(约合人民币24亿多元)
在大陆,复合经营的模式也被广泛运用。如开在北大清华教师楼下的万圣书园,占去书店三分之一面积的“醒客咖啡厅”已成为大学教授、学术思想家、工商界精英以及外国学者经常聚会的场所,靠着书店的地理位置迅速实现了盈利的咖啡厅也为书店带去补贴和客源;位于广州的方所书店几乎照搬了“诚品模式”,除了小众的书籍之外,读者还可以在这里买到多肉植物、进口钢笔、笔记本,也可以买到价格上千的陶瓷餐具、上万的实木餐桌。
坚守文化圣地,全社会为实体书店让路
当国内的书店变得越来越像咖啡馆或者文具店的时候,在几乎每一条街都有书店的日本,他们依然坚信“实体书店的真正出路,在于为顾客提供与书相遇的‘体验’”。
即便日本的人均阅读率很高(2015年2月日本通信贩卖协会的调查显示,1000名日本人中有715人在过去一年里购买过书籍或杂志),但实体书店也或多或少受到了新媒体时代的冲击,针对这个现象,日本出台的一系列制度则避免了实体书店的持续衰落:
第一、图书一律按标价销售,且线上线下同价,即便日本亚马逊也不打折;二、打造完备的二手书销售市场。读完的旧书,可以卖给二手书店,重新定价打折出售;但刚出版的新书,要等上数月,才会在二手书店上架,这样就与新书书店形成了鲜明的差异化;三、图书馆在选书时会避开新书、热门书。所有的制度都为实体书店的生存创造了条件,值得借鉴。
网络购书与书店购书是两种截然不同的体验,前者需要读者进行类似于查询资料般的“精确搜索”;后者更容易受到书店氛围、纸张质感等因素的影响,遇见一本意料之外的好书、邂逅有共同爱好的陌生读者、甚至与书的作者进行面对面的交流……这些都是网店无法替代的体验。实体书店的回暖,离不开读者的热情和书店主人们对商业模式的不断探索,只要世上还有爱书之人的存在,实体书店就不会死去。
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冷饮界中的小米是如何逆袭成功的?

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又到了吃雪糕冰棒的季节,想起去年这个时候,一款名称简单粗暴、包装低调粗糙的东北大板成了夏季的“标配”,点燃了北京、上海、苏杭等各大城市的冷饮市场。在杭州,东北大板日销2万支,而和路雪、五丰等传统品牌,每天单品的销售量也不过两三千支;在合肥,东北大板的日销量更是达到了8万支;在上海,网友专门为东北大板建立了大众点评页面,互相交流哪里有卖。然而成功绝不是偶然,看似“单纯”的东北大板背后,其实蕴含着很“有心机”的产品经营策略。
方法一:超高性价比的怀旧产品
生产东北大板的红宝石公司是一家位于黑龙江省大庆市的冰淇淋企业(对,不是上海那个生产奶油小方的“红宝石”),其产品也有着豪爽、实在的“东北性格”。简单上口的名字、富有怀旧感的包装、无人工合成色素……这种朴实还带点土气的气质反而使东北大板在这个食品安全问题频发的市场上脱颖而出。
3元一支的冷饮,性价比从何谈起?其实,东北大板不是一般的雪糕,而是冰淇淋。国家食品标准 SB-T 10007-2008对冰激凌有乳脂含量的要求,而雪糕没有,所以雪糕不允许自称是冰激凌。如果你在冰柜前面注意一下,会发现冷柜大部分都是“雪糕”,“冰淇淋”很少。如果你真想吃棍状冰淇淋,你吃的应该是“臻品巧乐兹”、“梦龙”、明治等价位大多在5元以上的产品。
只有像上海光明这样少数拥有奶源优势的老牌巨头企业,才有能力独守低价冰淇淋,比如光明砖、光明三色等,也卖3元而且也很乳脂含量很丰富,但是因为光明的冰淇淋业务本来就不是主业,所以渠道一直都没有办法大范围覆盖;而市面上3元以下的冰激凌,就只有一个和香肠差不多粗细的牛奶棒了。因此,板砖一样厚实的东北大板,就成为了当之无愧的性价比之王。
方法二:独特的渠道战
在东北大板爆红网络之前,它只是一个默默无闻的三线品牌,由于产品在原料上的成本较高、毛利率低,所以在营销上几乎没有投入。砍掉了代理商、中间商、批发商等环节,直营成了东北大板最好的选择。
商场、超市的“进场费”很高,所以东北大板只能从小型的杂货店和书报摊下手,难以进入和路雪等大品牌的冰柜里怎么办?自己做一个小冰柜,还承担运费!然而,之后这一个个小冰柜反而成为了东北大板独具特色的“免费广告”。作为一个初出茅庐的产品,为了迅速打开市场,“东北大板”还提出了“零加盟”、“零风险”的加盟模式。
“零加盟”即不向加盟店家收取任何加盟费,加盟商只需在6年之内返还1800元冰柜钱,在确保每年获得30%的利润收益的同时,6年后投入的冰棍款全款返还完毕,相当于零投入;而“零风险”就是在冰柜保存完好的情况下,因本人不可抗力无法继续经营下去,扣除折旧剩余柜款全部返还,投资者不担任何风险。
对于店家而言,这成了一桩何乐而不为的买卖。于是,这支没有背靠任何大集团、长的有点像雕牌肥皂的东北大板,在短暂的一个夏天里征服了全国的消费者,完成了一场不可思议的“逆袭”。
吃腻了花花绿绿的“高富帅”,憨厚敦实的东北大板的出现,无疑吸引住了具有一定冷饮阅历的人。鲜明的差异化显然不是东北大板成功的唯一法则,它所属的红宝石公司,是全国除了伊利之外唯一为冰淇淋申请到“绿色食品”的企业,健康、实在,成了东北大板深入人心的核心竞争力;而独具创新的渠道模式,又为它知名度的提升起到了最为关键的作用。东北大板成功“逆袭”的故事,给那些没有强大品牌背景的“屌丝”产品做出了优秀的榜样。
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高考经济大盘点:考一场试,牵动十个行业

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2015年高考如火如荼地拉开了战幕,虽然正式考试只有短短几天,但围绕高考的经济大战却早已展开。从倾注全家心血的爱心营养餐,到影响市民们日常生活的交通管制,一批学生的高考俨然成了全社会的高考。曾经有人做过一份统计,“从70年代的考生参加一次高考所需的5毛钱,到如今经历一次高考平均要花约4万元,30多年来,中国考生的高考成本增长8万倍。”
“考生医用兴奋剂”、“考生专用小型吸氧袋”、“高考保姆”……这些新把戏,你听说过多少?从备考期间一直到考试结束,有哪些行业的商家们沾上了高考的光呢?
考前准备市场:想要身心兼顾,买个安心
在医药行业,各类号称“提升补脑”的保健品已经屡见不鲜了,只需加上“考生”这个名号,成本连10元都不到的保健品可以卖到200元一盒。从每年3月起,此类保健品就进入了热销期,并在高考前两个月达最高峰,而顾客几乎清一色都是学生家长。
吃了各种补脑保健品,还远远不够,高考前补身体的方式几乎是全方位的。你用过吸氧袋吗?听说吸高压氧可以舒缓压力、提高记忆,不少机灵的商家立马推出了“高考专用小型吸氧袋”,医院的高压氧舱服务也吸引了不少考生。
补完了身体,还有各种考前的心理辅导讲座乘虚而入,机灵的投资者们拉上高考状元吸引人气、顺带推销考题册和补脑药,每场咨询会门票都在50元以上,有的高达几百元,仍然有络绎不绝的参加者;一些家政服务公司还在考前两个月推出了“高考保姆”,除了烹饪营养餐、提供接送服务之外,多了一个“心理疏导”的功能,价格当然也比普通保姆高出不少。
尽管不少考生吸了氧、打了针,成绩也没有什么直接改善,心理压力反而更大了,但很多家长还是抱着“宁可信其有”的态度大把花钱,不少商家正是利用了顾客“不给孩子用,感觉就不踏实”的心理,赚得年内最重的一桶金。
考时主战场:这些“顶级装备”,买个放心
为了让孩子在考试期间减少奔波,有个安静、舒适的环境,各大酒店的“高考房”应运而生。在近年来的高考中,酒店行业成了各个行业中受益最突出的一方,主城区和邻近考点的客房往往在高考前夕就被抢订一空,哪怕坐地起价,涨个一两百,依然有家长心甘情愿地掏腰包。而这股订房热潮,将一直持续到学生们考完后的通宵派对和毕业旅行。
与考生出行相关的,还有出租车行业。往年提供的“高考接送”出租车都会被预订一空,现在“专车”火了,百度文库还和去哪儿网联手推出了“高考状元专车”,用18万元以上的舒适车型接送考生,神州专车、滴滴打车等专车软件也都为高考推出了专项服务,争夺“高考”这块肥肉。
此外,上海高考在英语听力部分特别要求考生自己携带收音机,这样一条规定使原本有些黯淡的收音机市场一下子火爆了起来。尽管这辈子可能也就用这么一次收音机,但是为了保证收听效果,价格对掏钱包的家长们而言已经不在考虑因素之中了。在这种情况下,各类收音机厂商绞尽脑汁地贴上了“高考”的标签。上海今年有5万考生,其中还有不少人一口气买了两三个收音机作备用,这一市场之大可想而知。
与此同时,文具市场也受到了“只求最好”心态的影响,高考前夕,文具商店与高考有关的2B铅笔、黑色水笔销量上涨了20%,如果贴上“高考专用”字样,卖的会更好。
后高考市场:尽情消费,买个舒心
高考一结束,考生们还有大量的压力亟需释放。在这个时间点上,有更多的商家可以参与进这火热的“后高考经济”。在各大数码商场,一张高考准考证或者高考成绩单,成了买数码产品可打折的凭证;旅行社推出了大量“考生游”,在风景区里,考生可凭中、高考准考证享受不同幅度门票减免的优惠;不少 KTV 纷纷打出“凭高考准考证定包厢可享受折扣优惠”的广告标语,眼镜店也可凭准考证享受配镜折扣。
高考的重要性牵动着考生和家长的心,难得感性消费一回无可厚非,也正是因为这“难得”,助推了高考经济的热潮。对企业而言,如何准确把握消费者心理,做到营销得当而非坑蒙拐骗,是一件考验道德底线的事。
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刘强东开奶茶馆,远不止秀恩爱这么简单

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5月8日,位于北京中关村创业大街街口的“JD+智能奶茶馆”正式开业,最吸引眼球的莫过于出席剪彩仪式的京东掌门人刘强东和他的女友“奶茶妹”,这家店的名称更是因此被赋予了不少娱乐色彩。那么,这真的是一家卖奶茶的夫妻老婆店吗?当然不是,或者说,不止是如此。这家奶茶馆正借着“奶茶”的名义,将京东的智能产业大局推向公众的视野。
可触摸的“JD+”
“JD+”是京东针对智能硬件初创企业的孵化计划。进入这家奶茶馆,除了在柜台窗口能获得关于奶茶等餐饮的信息外,其余的布置都在传递着一个信息:这里的主角是“智能”,而不是“奶茶”。这里的一切几乎都由智能产品构成:大型的京东智能自助提货柜、可供玩耍的电视互动游戏体验区、通往卫生间的声控智能楼梯……
在店内一个长长的条形展台上,摆放着小巧的数码产品,包括能通过京东微联 APP 进行互联互通的智能水杯、智能豆浆机、智能体脂秤;识别率高达99%的讯飞人脸识别系统;大疆的航拍飞行器等等。
原来,这家奶茶馆的一大功能就是京东“JD+”平台中智能产品的线下体验店。在顾客体验这些产品的过程中,京东的智能理念也在潜移默化地得到推广。
创业孵化器
在 JD+智能奶茶馆里,墙上挂的电视屏幕上滚动显示着京东孵化器项目的相关计划,店里的宣传栏上也贴满了互联网公司的电商合作、招聘启事等信息,这些都彰显出这个奶茶馆所承担的另一项重要职责——成为针对智能硬件初创企业的孵化器。
JD+智能奶茶馆将为创业者提供生态链上的全面帮助,还将承载智能新品首发、路演、体验,创业者交流、融资洽谈、行业权威信息发布等活动。京东 JD+孵化器会在 JD+智能奶茶馆正式开业后两个月内面向国内外招募创业团队并组织评审,预计7月第一批项目将正式入驻。同时,JD+智能奶茶馆的创业者培训也将随即展开,未来2-3个月京东会邀请创业导师在智能硬件设计和投资两个方向提供课程。根据京东智能集团的规划,其孵化器未来3年会培育100家以上初创的智能领域团队。
这么看来,京东的奶茶馆和奶茶妹妹并没有直接的关系,然而这个奶茶馆的名称却为京东的“JD+计划”以及智能生态系统增加了不少人气和关注度,成为了一举两得的营销案例。创业之路虽然坎坷,但娱乐精神也需保留。
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易澄创新早餐:优步的另类服务项目

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优步的另类服务项目:优步在上海添加了乘坐直升机游览上海的服务,价格为2999元人民币,包含了乘坐奔驰往返直升机起降场的费用。优步还在杭州西湖推出了叫船服务,在北京市中心推出了呼叫人力车的试点服务。这些服务项目给优步带来了热传的营销话题,也巩固了优步作为出行信息和资源优化者的形象。
 
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